柳州旅游營銷及項目策劃考察報告
我們對柳州旅游相關(guān)項目進(jìn)行了初步考察，包括江濱公園、柳侯公園、魚峰山、馬鞍山、奇石館、龍?zhí)?、農(nóng)業(yè)觀光園、融水縣貝江風(fēng)光、勾灘苗寨、三江縣鼓樓及民族廣場、程陽八寨（侗族）共三縣11個景點。
僅憑粗淺的文獻(xiàn)調(diào)研和走馬觀花式的考察，要給柳州旅游現(xiàn)狀作出診斷并對其未來發(fā)展提出建議，難免主觀成分居多，但為了進(jìn)一步推進(jìn)工作開展，我們先把需要論證的初步思路整理出來，望能拋磚引玉，不當(dāng)之處，請予指教并提出寶貴意見。
（一）對柳州旅游的初步診斷及幾點建議
一、 從區(qū)里到全國，柳州尚未成為真正意義上的旅游目的地，過去也沒有把自己作為旅游目的地進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃、建設(shè)和經(jīng)營：
1、至今柳州給人們的最一般的印象一是棺木二是鐵路樞紐，三是工業(yè)城市，如柳工、五菱等。初始印象仍是“死在柳州”，以及歷史上享譽(yù)天下的名貴棺木，其次是現(xiàn)代知名工業(yè)品牌，如柳工、五菱、金嗓子、兩面針等等。很少人想到柳州來旅游，也很少人知道柳州有什么精彩、獨(dú)特的旅游吸引物，從而產(chǎn)生旅游沖動。
2、柳州是廣西第一大工業(yè)城市，形成了產(chǎn)業(yè)工人為主體的城市居民生活，及以產(chǎn)業(yè)配套、工業(yè)布局、工業(yè)產(chǎn)品采購、生產(chǎn)、庫存、運(yùn)輸、銷售為中心內(nèi)容的貿(mào)易與物流體系，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生了為之配套服務(wù)的吃、住、行、購、娛等第三產(chǎn)業(yè)。這種城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)脫胎于工業(yè)化社會，是工業(yè)化社會自發(fā)形成的，已經(jīng)不能滿足后工業(yè)社會的要求。上海從典型的老工業(yè)城市，向以金融為核心、信息、商貿(mào)、交通與旅游并重的新興城市轉(zhuǎn)型，是一個與時俱進(jìn)的典范。而柳州仍處于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的初期，工業(yè)社會的傳統(tǒng)理念已成為柳州經(jīng)濟(jì)特別是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重大障礙，旅游產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中應(yīng)有的位置以及它對柳州城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)后續(xù)發(fā)展的巨大作用尚未被各級政府和全社會所認(rèn)同，這是造成在旅游發(fā)展戰(zhàn)略制訂以及實施運(yùn)作方面，柳州與桂林、南寧、北海存在較大差距的根本原因。
3、柳州一直都未將自己的發(fā)展目標(biāo)，定位為成為廣西乃至全國知名的旅游目的地（相反，它一直被視為廣西重要的旅游客源地），因此，在多年的區(qū)域規(guī)劃、基礎(chǔ)建設(shè)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，也就未能遵循旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的自身規(guī)律，通過政府的主導(dǎo)來強(qiáng)力推動旅游目的地的策劃、規(guī)劃、設(shè)計、建設(shè)與營銷。
4、新近編制的旅游產(chǎn)業(yè)總體規(guī)劃，已經(jīng)確立了將柳州作為旅游目的地進(jìn)行規(guī)劃的理念。但政府是否能將旅游產(chǎn)業(yè)視為更具戰(zhàn)略意義的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的動力源和經(jīng)濟(jì)增長極，并加大規(guī)劃和策劃力度，加強(qiáng)政策引導(dǎo)和投資支持，是柳州旅游能否快速突破的關(guān)鍵。#p#分頁標(biāo)題#e#
二、城市工業(yè)化后遺癥大，優(yōu)秀旅游城市建設(shè)任重道遠(yuǎn)
1 在工業(yè)化理念下形成的柳州城，存在人居環(huán)境上的許多問題。比如：環(huán)境污染、布局失衡、建筑高密、建筑物結(jié)構(gòu)與色彩、歷史文化遺存的保護(hù)等等。
2 在柳州這個工業(yè)城市里，公園成為城市居民休閑、娛樂、健身的自我空間；道路承載了太大的物流；文化藝術(shù)尚未得到充分展示與發(fā)展；非物資生產(chǎn)的價值認(rèn)同度不高；客流停留時間較短。
3 對歷史文化名城的文化保護(hù)與建設(shè)投入不足，體現(xiàn)城市旅游功能（特別是占據(jù)現(xiàn)代旅游主流位置的度假休閑功能）的軟硬件條件較差，與優(yōu)秀旅游城市的實質(zhì)內(nèi)涵存在較大距離。
三、產(chǎn)品老化與資源低層次低程度開發(fā)問題
1、早期建設(shè)的景區(qū)景點如魚峰山的劉三姐傳歌處和連通馬鞍山的纜車，大龍?zhí)兜拿褡鍒@(苗家深處、侗族鼓樓等)，貝江欖口渡口及勾灘苗寨的游賞方式等等項目，產(chǎn)品老化嚴(yán)重，游客參與性低，駐留時間不足，消費(fèi)環(huán)節(jié)貧乏，急需進(jìn)行升級換代。
2、真正高品位的旅游資源，如三江縣的侗族多聲部合唱、蘆笙等藝術(shù)形式，節(jié)慶活動，搶花炮、斗牛、斗馬等豐富多彩的民俗民情，鼓樓、吊腳樓、風(fēng)雨橋等民族建筑，原生態(tài)村寨生活方式等等，都是柳州最具潛力的旅游資源，但開發(fā)層次和程度很低，可進(jìn)入性和居留條件都較差。這包括山景中的元寶山、圣塘山等，村寨中的瑤、苗、侗老寨子，同時缺少一條優(yōu)美的水景風(fēng)光帶（比美于桂林陽朔）。
1 柳州雖目前尚未真正成為旅游目的地，但通過這次短暫的考察，我們認(rèn)為：柳州擁有優(yōu)越的旅游資源條件和區(qū)域市場通道，完全具備成為知名國際旅游目的地的可能性。
2 柳州城區(qū)具備良好的旅游接待基礎(chǔ)，具備飽含嶺南文化意味的閑適、平和的氛圍，具備包括住宿、游覽、購物、餐飲、娛樂在內(nèi)的旅游產(chǎn)業(yè)主要鏈節(jié)（需要重新分別加以精心設(shè)計和提升），具備一些已經(jīng)具有一定知名度的景區(qū)景點，通過對資源、景觀、產(chǎn)品、服務(wù)、形象、品牌等產(chǎn)業(yè)要素的全新整合，完全可能形成城市度假休閑觀光旅游的強(qiáng)烈吸引力。同時，龍?zhí)?、都樂、洛維等區(qū)域，經(jīng)過創(chuàng)新策劃和設(shè)計，具備整合成為休閑度假勝地的充分條件。
3 三江侗族建筑藝術(shù)（知名品牌程陽風(fēng)雨橋、芭團(tuán)風(fēng)雨橋、馬胖鼓樓）、大歌（多聲部合唱藝術(shù)）、節(jié)慶民俗及侗寨美麗并且具有新鮮原生形態(tài)的獨(dú)特魅力；金秀圣塘山萬畝變色杜鵑美景（大瑤山）與世界知名的瑤族風(fēng)情，融水元寶山美景（大苗山）與原生態(tài)苗寨風(fēng)情，貝江水景及勾灘苗寨風(fēng)情基礎(chǔ)，劉三姐傳歌成仙的動人傳說與壯族對歌，都是別具魅力的民族風(fēng)情。雖然周邊競爭對手較多，但沒有一個地方擁有如此全面生動的四民族原生態(tài)的生活方式及濃郁的民俗風(fēng)情。這就使得柳州打造“中國民族風(fēng)情旅游勝地”成為可能。#p#分頁標(biāo)題#e#
五、突破僵局需出奇制勝，戰(zhàn)略與魄力尤其重要
1、目前柳州旅游，仍處于局勢未開的僵局狀態(tài)。從何下手，才能迅速突破，形成獨(dú)特性賣點和核心競爭力，通過核心理念、總體形象和龍頭項目，四兩撥千斤，帶動全局，快速產(chǎn)生綜合效益和良性循環(huán)，是柳州旅游目前面臨的首要問題。
2、規(guī)劃是一個長期性的指導(dǎo)文件，但對政府而言，一年初見成效，三年大見成效是必然選擇。因此，盡快推動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，必須確立目的地形象，形成中心主題；鎖定重點目標(biāo)客源市場，推出主打旅游產(chǎn)品及線路安排；運(yùn)用先進(jìn)的整合傳播營銷戰(zhàn)略，策劃并實施具有廣泛影響力的活動，使炒作與促銷形成轟動效應(yīng)，從而出奇制勝；同時圍繞中心主題，策劃精品項目，加緊招商引資和投資建設(shè)。
3 我們認(rèn)為，從當(dāng)前的實際出發(fā)，柳州市政府應(yīng)抓緊作好以下工作：
首先，確定柳州作為旅游目的地的核心理念與主題；
第二，確定柳州作為旅游目的地的形象，創(chuàng)意設(shè)計形象口號，策劃形象傳播計劃；
第三，確定三年內(nèi)的主打產(chǎn)品，完成策劃，制定并落實產(chǎn)品升級換代計劃、產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)計劃和配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)計劃；
第四，確定目標(biāo)、機(jī)會市場，形成近兩年的主攻客源市場目標(biāo)；
第五，制定營銷戰(zhàn)略與營銷實施方案，包括戰(zhàn)略、營銷渠道、促銷活動、宣傳與炒作計劃等等；
第六，開展形象傳播、營銷（包括促銷）、節(jié)事活動及項目招商引資運(yùn)作。
第七，廣西旅游大篷車是迄今為止我國全程旅游策劃、整和營銷最成功的范例，它開創(chuàng)了國內(nèi)旅游宣傳促銷的先河。 柳州的形象營銷，可充分借用大篷車這種吉普賽人巡游的傳統(tǒng)民族理念，一路放歌、一路起舞、一路宣傳，一路收獲，這種載歌載舞的巡游方式也是切合“風(fēng)情柳州”的總體形象的。 2002年廣西旅游大篷車活動采取市場運(yùn)作，以280萬元將冠名權(quán)出讓給柳州兩面針集團(tuán)公司，這次大篷車活動標(biāo)志為4大特色：以桂林山水為代表的自然風(fēng)光，以北海銀灘為代表的北部灣風(fēng)光，以苗、瑤、侗、壯為代表的廣西少數(shù)民族風(fēng)情，以及中越邊關(guān)風(fēng)貌。 因此，柳州等于作了冤大頭，柳州花了280萬元，對自己沒有任何形象宣傳。“風(fēng)情柳州”應(yīng)該設(shè)計進(jìn)廣西大篷車巡游中，這是非常實際的資源。 柳州有許多知名企業(yè)，如，兩面針集團(tuán)、柳微、五菱、金嗓子喉寶（最切合“風(fēng)情柳州”歌舞之鄉(xiāng)），因此，通過冠名權(quán)的方式也是柳州營銷的重要選擇之一#p#分頁標(biāo)題#e#
六、 桂林、南寧、北海旅游已全面開花，擠壓之下，柳州旅游上臺階已成必然
在桂林、柳州、南寧、北海這條廣西軸心帶上，桂林是旅游龍頭，作為支柱產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成功進(jìn)行了二次啟動，進(jìn)入了新的良性循環(huán)階段；北海將旅游放在了帶動性產(chǎn)業(yè)的位置，以旅游來推動消化，開發(fā)熱的遺留問題，形成新的發(fā)展態(tài)勢；南寧以民歌節(jié)為促銷手段，結(jié)合城市建設(shè)，在沒有旅游資源的條件下，闖出了一條獨(dú)特的路子；柳州居于桂南之間，在周邊旅游熱流的傳溫下，在政府主導(dǎo)的推動下，在創(chuàng)新理念的帶動下，一兩年之內(nèi)必將上一個大臺階。
（二）柳州旅游形象與營銷的策劃思路
一、 重點客源市場：
1、今年的主打目標(biāo)市場：珠江三角洲、港澳；
2、明年的擴(kuò)展目標(biāo)市場：珠江三角洲、湖南、貴州、上海、北京、福建、港澳臺、韓國、日本、越南；
二、 營銷戰(zhàn)略：
1、與桂林的捆綁銷售戰(zhàn)略：
著眼于大桂林旅游圈，與桂林進(jìn)行線路串聯(lián)及產(chǎn)品組合的捆綁營銷，以珠江三角洲、港澳旅行商為主要分銷商，以桂林旅行商為輔助分銷商，以散客市場銷售為主要銷售渠道，以旅游分銷為重要輔助銷售渠道，調(diào)整產(chǎn)品以便適應(yīng)桂林旅行商和其他旅行商及散客市場的要求；在桂林進(jìn)行促銷與宣傳炒作，從而由桂林引進(jìn)客源；引進(jìn)桂林旅游專業(yè)人才、管理經(jīng)驗與資金，開發(fā)景區(qū)景點和旅游紀(jì)念品。
成立桂柳旅游協(xié)作委員會，桂前柳后，以桂林為紅花，柳州作綠葉，簽定桂柳聯(lián)合營銷協(xié)議。
2、風(fēng)情營銷戰(zhàn)略：
柳州不可能與桂林競爭賣山水，柳州的獨(dú)特性賣點就是民族風(fēng)情，因此，柳州旅游營銷，必須采用風(fēng)情營銷，以民族風(fēng)情帶江濱-魚峰山-馬鞍山，帶龍?zhí)?洛維，帶貝江-苗寨，帶三江侗寨，帶圣塘山-瑤寨。而風(fēng)情營銷，必以人為主題，以民俗為依托，以風(fēng)光為背景，以景區(qū)為舞臺，以活動為情節(jié)，用活生生的民俗風(fēng)情文化，快樂地營銷吃、住、行、游、娛、購。
三、柳州旅游形象口號：
1、山水桂林----風(fēng)情柳州；
桂林山水----柳州風(fēng)情
桂林山水甲天下，柳州風(fēng)情醉五洲。
2、鵝山柳水，桂樹白石，天生壺城勝盆景；
壯歌瑤舞，苗節(jié)侗寨，地造花鄉(xiāng)競風(fēng)情。
3、壺城一衣帶水，
柳州萬般風(fēng)情。
城市鳥瞰“壺”
+風(fēng)雨橋
+鼓樓
+壯苗侗瑤少女歌舞造型
五、聽覺形象：#p#分頁標(biāo)題#e#
侗族大歌中選一首（多聲部合唱作品如《五月蟬歌》）
六、主要促銷活動：
1、旅游產(chǎn)品推介會
地點：柳州、桂林、香港、廣州
新聞媒體：100家
旅行商：100家
2、大篷車巡回促銷活動：
珠江三角洲15座城市
3、中國柳州國際民族風(fēng)情旅游節(jié)：
廣西區(qū)政府、國家民委、國家旅游局、柳州市政府聯(lián)合舉辦。
今年舉辦首屆，時間為2003年8月中旬。
內(nèi)容包括：中國民族建筑模型展示會及民族建筑研討會，國際民歌合唱大賽，祈雨會，民歌會，民族舞蹈，民族服飾展銷，美食，斗牛，斗馬，奇石展，攝影展，等。
七、 媒介安排及炒作運(yùn)作
1、宣傳內(nèi)容：
中國柳州國際民族風(fēng)情旅游節(jié)，
柳州風(fēng)情10絕：
柳州街頭風(fēng)情表演
侗女組合
侗歌合唱團(tuán)
侗族建筑
苗族笙歌舞蹈
瑤族歌舞
壯族對歌
斗牛
斗馬
奇石等等
2、炒作媒介：
鳳凰衛(wèi)視及港澳媒介
廣東媒介
廣西媒介
中央媒介
3、炒作方式：電視節(jié)目：
中國旅游電視節(jié)目交流協(xié)作會30-60余家電視臺集中采訪拍攝，分別制作播出。鳳凰衛(wèi)視《九州深呼吸》兩集（每集30分）。都市報紙30―50家，報紙及雜志專版10個。
（三）柳州旅游精品項目策劃思路
一、線路安排初步構(gòu)思：
6日游：柳州――融水――三江――龍勝――桂林
立魚峰-馬鞍山-奇石館-龍?zhí)?住柳州
貝江竹排-勾灘寨歌舞
程陽八寨―住程陽八寨
其他寨―住龍勝
漓江―陽溯―住桂林
6日游：桂林-三江-融水-柳州-金秀-柳州
可以有多種組合，暫不贅述。
三、 精品項目策劃：
1、柳江民族風(fēng)情景觀帶建設(shè)及運(yùn)作項目策劃；
重點為：柳江民族藝墟（柳江國際民族風(fēng)情街頭表演區(qū)）項目建設(shè)與運(yùn)作策劃 ：
以江濱公園為主，沿柳江兩岸打造國際上最有影響的城市國際民族風(fēng)情公開免費(fèi)表演帶，使柳州城市民族風(fēng)情表演日常化，并由此形成柳州城市民族風(fēng)情化的特色。其中，以壯、苗、侗、瑤的表演為基礎(chǔ)，面向全國、世界邀請民族風(fēng)情表演，舉辦柳州國際民族風(fēng)情旅游節(jié)，并安排各民族的表演日、表演周活動。適當(dāng)調(diào)整并改造江濱公園及柳江兩岸，使其更適于公開表演，有更好的奇石、戲臺、表演坪、觀賞區(qū)、化裝區(qū)及公共廁所等。#p#分頁標(biāo)題#e#
以以龍?zhí)毒皡^(qū)為主，結(jié)合鏡湖及龍?zhí)?、雷潭水景，?4峰環(huán)繞的龍?zhí)豆珗@為核心，形成旅游度假區(qū)，發(fā)展民俗表演、會議、娛樂、康體、餐飲、住宿的綜合度假區(qū)。三個主題功能區(qū)將構(gòu)成這一柳州龍頭旅游項目的強(qiáng)勢誘因：（一）在現(xiàn)有民族餐廳的原有基礎(chǔ)上，擴(kuò)建新建，營造一個融苗、侗、瑤各民族建筑、歌舞、禮儀、習(xí)俗、美食為一體的大型園林式民族風(fēng)情美食城，使之成為游客在柳州必定要體味品嘗的熱點項目；（二）借助柳宗元祈雨遺址所體現(xiàn)的“風(fēng)調(diào)雨順，國泰民安”的祥瑞主題以及龍?zhí)豆珗@充裕的土地儲備，借助“柳州八賢”之一張?曾在此留下的釣魚臺遺址，營建柳州釣魚臺――柳州最美的園林別墅群落，使之成為高規(guī)格的貴賓接待中心和會議中心；（三）營建相思園，借助龍?zhí)豆珗@郁郁蔥蔥的臺灣相思樹、被賦予愛情意義的名山奇石和清新優(yōu)美的園林水景，建設(shè)柳州乃至廣西最為溫馨浪漫的情感樂園，使之成為人們戀愛、定情、訂婚、結(jié)婚以及歡度情人節(jié)的首選之地。
3、貝江-苗寨風(fēng)情旅游區(qū)項目策劃：
改進(jìn)貝江兩岸植被狀況，擴(kuò)大并重新建設(shè)苗寨。
4、程陽侗寨民族風(fēng)情旅游區(qū)項目策劃(略)
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