“千丈之堤，以螻蟻之穴潰；百尺之室，以突隙之煙焚?！痹谝宰⒅丶?xì)節(jié)的酒店行業(yè)尤是如此。

4月5日晚，北京望京798和頤酒店發(fā)生顧客遇襲事件。和頤酒店是國內(nèi)知名酒店連鎖品牌，如家酒店集團(tuán)旗下的高端商務(wù)品牌。

隨后的一周內(nèi)，這一看似孤立的事件經(jīng)過輿論聲討、警方介入、酒店道歉等多輪發(fā)酵，引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)連鎖酒店管理亂象的大討論。而在事件背后則反映出，近年來在資本推動(dòng)下急劇擴(kuò)張的國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的普遍困境（詳見《如家集團(tuán)：和頤酒店女生遇襲事件，拷驗(yàn)其轉(zhuǎn)型能力》）。

“和頤酒店事件可以看做整個(gè)酒店行業(yè)亂象的一次突出體現(xiàn)?！?易觀國際分析師馬天驕向時(shí)代周報(bào)記者表示，“不能說只有如家存在這樣的問題，這樣的事情反映的是整個(gè)行業(yè)的亂象，不管是安保還是其他方面，都是需要行業(yè)吸取教訓(xùn)、進(jìn)行反思?！?/p>

為什么會(huì)出現(xiàn)“和頤事件”？其背后的深層商業(yè)原因何在？

時(shí)代周報(bào)記者通過多方調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)歷了多年的擴(kuò)張之后，當(dāng)下國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型酒店頑疾難解：一方面是出租率的持續(xù)下滑、利潤攤薄導(dǎo)致酒店集團(tuán)嚴(yán)重依賴加盟店模式；另一方面是，資本推動(dòng)之下，酒店管理水平未能跟上酒店的擴(kuò)張速度。

以如家集團(tuán)為例，2008年，如家直營店和加盟店的比重約為7∶3；但截至2015年年底，如家的酒店總數(shù)為2273個(gè)，其中直營酒店693個(gè)，加盟酒店1580個(gè)，兩者比重反轉(zhuǎn)為3∶7。

另外，受限于利潤率難有提升空間，如家、華住和錦江三大國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店集團(tuán)都早已推出各自的中高端品牌，各路資本爭相布局中高端市場。但“和頤酒店事件”說明，連鎖酒店高端品牌的管理亦存在漏洞。

隨著和頤酒店事件的擴(kuò)大， 4月8日，如家集團(tuán)針對(duì)此次事件向消費(fèi)者道歉并要求集團(tuán)旗下所有酒店進(jìn)行整改。

“此次事件不會(huì)影響如家未來的經(jīng)營策略，而且我們還會(huì)加大對(duì)中高端酒店的投入力度?！?如家集團(tuán)CEO孫堅(jiān)在短信中回復(fù)時(shí)代周報(bào)記者稱。

擴(kuò)張之后的管理難題

北京警方對(duì)“和頤酒店事件”調(diào)查結(jié)果披露，涉案人員從事卡片招嫖介紹賣淫，其間遇到女事主，誤以為其是“同行”，影響了自己團(tuán)伙的違法活動(dòng)，于是對(duì)女事主進(jìn)行拖拽，意圖驅(qū)趕。后因事主反抗、呼救，涉案人員逃離現(xiàn)場。

通過此次事件，經(jīng)濟(jì)型酒店一直存在的安全問題終于浮出水面。

“此次出現(xiàn)的和頤酒店事件是整個(gè)酒店行業(yè)亂象的總清算?！?華美酒店顧問有限公司首席知識(shí)管理專家趙煥焱接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，“酒店行業(yè)出現(xiàn)了許多問題，需要依法查處，長久下去，不能法不責(zé)眾。”#p#分頁標(biāo)題#e#

而在多位酒店行業(yè)觀察人士看來，“和頤酒店事件”并不是偶然爆發(fā)的孤例，而是近年國內(nèi)酒店行業(yè)無序擴(kuò)張之下的產(chǎn)物。

國內(nèi)連鎖酒店行業(yè)爆發(fā)于本世紀(jì)初，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，連鎖酒店數(shù)量和房客數(shù)量開始大幅度增長。據(jù)國泰君安研究所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2005-2006年期間，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的增速一度超過200%，隨后酒店行業(yè)增速雖然一度放緩，但仍有20%的年增速。數(shù)據(jù)顯示，目前我國連鎖酒店行業(yè)的市場規(guī)模超過3000億元。

市場的擴(kuò)大引來各路資本的進(jìn)入和行業(yè)擴(kuò)張。從數(shù)據(jù)上看，“產(chǎn)能過剩”是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的直觀印象。根據(jù)中國飯店協(xié)會(huì)、上海盈蝶酒店管理咨詢有限公司發(fā)布的《2015中國酒店連鎖發(fā)展與投資報(bào)告》顯示，從2005-2014年期間，國內(nèi)有限服務(wù)酒店總數(shù)從522家快速增加至16375家，其中中端酒店936家，經(jīng)濟(jì)型酒店15439家。

供過于求帶來的是殘酷的價(jià)格戰(zhàn)和惡性競爭，馬天驕向時(shí)代周報(bào)記者表示，產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新成為酒店行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急?！敖?jīng)濟(jì)型酒店的飽和、同質(zhì)化程度很高，這一塊市場玩家比較多。任何層次的產(chǎn)品都會(huì)有需求，低檔的酒店市場長久來看仍然會(huì)有人去住，但是要讓自己所在的一個(gè)品牌的定位做好，讓產(chǎn)品本身做到物有所值?！?/p>

目前國內(nèi)連鎖酒店行業(yè)，如家集團(tuán)、華住集團(tuán)和錦江之星三家酒店集團(tuán)旗下酒店數(shù)量超過7000家，幾乎占據(jù)行業(yè)半壁江山。

但利潤是懸在每一個(gè)連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)頭上的利劍。截至2015年12月31日，如家去年全年總營收約為66.711億元，比前一年下滑0.2%；歸屬于公司普通股股東的凈利潤為人民幣1.67億元，同比下降67.45%。

如家利潤暴跌的主要原因是RevPAR（Revenue Per Available Room，平均客房收益）的下降和非企業(yè)日常經(jīng)營相關(guān)的損益項(xiàng)目產(chǎn)生的影響。

從目前市場反饋來看，一方面是酒店租賃成本在上漲，另一方面卻是經(jīng)濟(jì)型酒店的價(jià)格一直未見上揚(yáng)，RevPAR的下降反映出整體行業(yè)的利潤率被壓縮。此外，伴隨著城鎮(zhèn)居民收入水平提高帶來的消費(fèi)升級(jí)，以及出游住宿體驗(yàn)需求提升，國內(nèi)中端酒店市場空間正在擴(kuò)張，而經(jīng)濟(jì)型酒店則早已出現(xiàn)供過于求的跡象。

時(shí)代周報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，目前各大連鎖酒店集團(tuán)采用了兩種方式應(yīng)對(duì)市場的轉(zhuǎn)變，一是極力推廣加盟模式，二是投入巨資擴(kuò)張中高端品牌。而這兩種方式也帶來了新的問題。

加盟依賴癥加劇

加盟模式的好處在于可以控制成本，隱患是對(duì)酒店集團(tuán)的管理能力提出了更高要求。

然而，在經(jīng)濟(jì)型酒店的利潤已經(jīng)薄如紙的背景之下，吸引加盟已經(jīng)成為各大酒店集團(tuán)擴(kuò)張的法寶。以如家為例，2008年，如家直營店和加盟店的比重約為7∶3，隨后通過收購和加盟店的擴(kuò)張，如家最終成為國內(nèi)第一大經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)，截至2015年底，如家集團(tuán)直營和加盟店的比重反轉(zhuǎn)為3∶7。如家酒店共有2273家，其中直營酒店693家，加盟酒店1580家；另一子品牌莫泰酒店共有409家，其中直營店161家，加盟店248家。#p#分頁標(biāo)題#e#

國泰君安發(fā)布研報(bào)稱，2015年前三個(gè)季度，如家新增了175 家特許加盟酒店，而只增加了3 家直營酒店，因此2015年前三季度特許加盟業(yè)務(wù)毛利占當(dāng)期如家酒店集團(tuán)整體毛利比例顯著增加，未來如家的毛利的驅(qū)動(dòng)因素也將主要來源于特許加盟業(yè)務(wù)。

時(shí)代周報(bào)記者在如家的官網(wǎng)上看到了具體的如家集團(tuán)各類型酒店的加盟條件，除了特許加盟費(fèi)外，如家還要收取占營收總收入4%的品牌使用、服務(wù)支持費(fèi)，以及各類酒店硬件費(fèi)用。

不過，在馬天驕看來，加盟模式和管理混亂沒有確定性的因果關(guān)系?！熬频旯芾砑瘓F(tuán)本身做的就是對(duì)于自己旗下的直營店、加盟店的管理，比方說他們會(huì)共享一些服務(wù)規(guī)范、規(guī)章制度、技術(shù)平臺(tái)、對(duì)外品牌宣傳等等，他們的專業(yè)是做這件事，不等于說加盟數(shù)量大，管理就一定混亂?！瘪R天驕對(duì)時(shí)代周報(bào)記者分析道。

值得一提的是，此次出事的798和頤酒店并不是加盟店，而是如家的直營店，這進(jìn)一步讓人懷疑如家酒店的管理能力。

針對(duì)此次和頤酒店事件，華住集團(tuán)官方回復(fù)時(shí)代周報(bào)記者稱，華住采取的是加盟管理店模式，即使是加盟店也會(huì)統(tǒng)一派遣店長，嚴(yán)格按照公司的規(guī)章流程管理酒店。特許店的規(guī)模受到嚴(yán)格限制，同時(shí)每一位酒店店長的招募、培訓(xùn)、匯報(bào)等也都采用統(tǒng)一的流程和管理體系。

但趙煥焱在長期跟蹤酒店行業(yè)數(shù)據(jù)之后對(duì)加盟模式仍存疑慮?！案鶕?jù)中國酒店業(yè)2016年3月報(bào)告，酒店行業(yè)，每家加盟店加盟費(fèi)僅僅是33萬元，盈虧平衡點(diǎn)差不多了?！?趙煥焱向時(shí)代周報(bào)記者表示，以錦江股份(600754,股吧)為例，近四年RevPAR下降了8.58%，而且保持逐年下降。2015年錦江的凈利潤6.38億元，其中出售長江證券(000783,股吧)4.20億元，加盟費(fèi)、訂房費(fèi)收入8.77億元?！安浑y看出，如果沒有加盟費(fèi)，酒店業(yè)虧損很嚴(yán)重。此外，加盟費(fèi)多多益善，它們?cè)诩用藢徍诉@一塊不會(huì)很嚴(yán)格，這也是整個(gè)酒店行業(yè)的問題。”

轉(zhuǎn)型中高端是偽命題？

擴(kuò)張中國端品牌的好處是中高端市場盈利能力高，但隱患在于品牌建設(shè)難度高且市場空間并沒有理論上看起來大。

在多位業(yè)內(nèi)人士看來，中高端市場具有新的盈利點(diǎn)。7天連鎖創(chuàng)始人鄭南雁曾直言，“一家中高端酒店的利潤，是一家經(jīng)濟(jì)型酒店利潤的10倍?！弊罱鼉赡?，經(jīng)濟(jì)型酒店均進(jìn)行多品牌戰(zhàn)略，只為尋找利潤突破口。

2015年，如家加大了對(duì)中高端產(chǎn)品線 “和頤酒店” 與“如家精選酒店”的投入，如家集團(tuán)的財(cái)報(bào)稱，第四季度已開業(yè)的68家和頤酒店以及53家如家精選酒店，在目標(biāo)市場取得了較好業(yè)績。如家集團(tuán)CEO孫堅(jiān)在短信中回復(fù)時(shí)代周報(bào)記者，和頤酒店事件不會(huì)影響如家未來的經(jīng)營策略，而且還會(huì)加大對(duì)中高端酒店的投入力度。#p#分頁標(biāo)題#e#

此外，華住和錦江也在積極布局中高端市場，前者有“全季”、“星程”和“禧玥”等，后者則擁有安珀（Maison Albar）、H12、鉑濤菲諾和Barcelò等中高端品牌。華住集團(tuán)官方向時(shí)代周報(bào)記者提供的數(shù)據(jù)顯示，2015年華住全年凈增768家酒店，截至2015年底，經(jīng)濟(jì)型酒店總計(jì)2453家，中高檔酒店為310家。而2016年華住計(jì)劃擴(kuò)充750-800家酒店，其中20%新增酒店將為中高檔品牌，約150家。

不過，和頤酒店事件表明，高速擴(kuò)張之下中高端酒店行業(yè)的管理亦難完美。而從市場價(jià)格體系分析，所謂轉(zhuǎn)型中高端市場本身或許是一個(gè)偽命題。

時(shí)代周報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，目前，全國大部分地區(qū)高端酒店行業(yè)價(jià)格均處于低位，中端酒店的價(jià)格空間并不明顯。2016年3月酒店行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，五星、四星和一星酒店的價(jià)格保持6年以來最低位，三星級(jí)酒店價(jià)格為6年來第三低的位置。

“酒店行業(yè)的中高端品牌好的地段傾向于租賃經(jīng)營，差的地段也沒有能力保證經(jīng)營維持。中高端酒店行業(yè)形勢下行，所謂的中端酒店藍(lán)海的宣傳，目的是吸引加盟，收取加盟費(fèi)?！壁w煥焱對(duì)時(shí)代周報(bào)記者分析道。

江湖背后的資本系

另一個(gè)值得注意的事實(shí)是，和頤事件發(fā)生的前一天，如家集團(tuán)剛剛宣布完成與首旅酒店(600258,股吧)集團(tuán)的合并事宜。

早在2015年，國內(nèi)酒店行業(yè)的大規(guī)模整合就初現(xiàn)端倪，各路資本中，攜程系成為其中重要的身影。

根據(jù)如家與首旅集團(tuán)的收購方案，首旅集團(tuán)將以合計(jì)110.5億元的價(jià)格全資收購如家，其中支付現(xiàn)金對(duì)價(jià)約合71.78 億元人民幣，獲得如家酒店集團(tuán)65.13%股權(quán)，實(shí)現(xiàn)如家酒店集團(tuán)的私有化；同時(shí)，首旅集團(tuán)旗下的首旅酒店向首旅集團(tuán)等8 名交易對(duì)方發(fā)行股份購買其持有如家酒店集團(tuán)34.87%股權(quán)，交易金額38.73 億元。

在此次收購方案中，首旅酒店發(fā)行股份對(duì)象包括三名持有如家股份的高管以及攜程上海，再一次體現(xiàn)攜程系在推動(dòng)酒店行業(yè)整合中的重要力量。其中沈南鵬是攜程和如家創(chuàng)始人之一，孫堅(jiān)和宗翔新則分別是如家的CEO和COO。而交易完成后，首旅集團(tuán)仍持34.25%的股權(quán)，為公司控股股東，同時(shí)攜程上海將持有首旅14.47%股份，成為公司重要股東。

除此以外，華住集團(tuán)也參與到這次如家的私有化計(jì)劃中，其董事長季琦正是如家的創(chuàng)始人之一。作為當(dāng)年攜程四君子之一，現(xiàn)年50歲的季琦被稱為“中國經(jīng)濟(jì)酒店之父”，2002年季琦創(chuàng)辦如家，并用了不到5年時(shí)間就將如家打造成國內(nèi)第一的經(jīng)濟(jì)型酒店龍頭，隨后他跳出如家，創(chuàng)辦了漢庭，5年后再次將其推向納斯達(dá)克。

有意思的是，雖然當(dāng)年季琦因股權(quán)過少被如家踢出管理層，但是季琦和孫堅(jiān)以及攜程仍有著相當(dāng)復(fù)雜的資本關(guān)系。去年11月，華住從公開市場購買如家近5%的股份，這正是在如家宣布私有化前的一個(gè)月，時(shí)間之巧合讓人遐想聯(lián)翩。#p#分頁標(biāo)題#e#

時(shí)代周報(bào)記者在全國企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)中亦發(fā)現(xiàn)，季琦目前仍是如家和美酒店管理（北京）有限公司的總經(jīng)理。按照孫堅(jiān)的說法，如家和美是經(jīng)濟(jì)型酒店的升級(jí)版，是定位商務(wù)中端的新品牌，不過孫堅(jiān)向時(shí)代周報(bào)記者否認(rèn)了季琦是該公司的總經(jīng)理，同時(shí)表示季琦不擁有如家任何股份。

此外，目前攜程還持有華住9%的股份，是其重要股東之一。換而言之，攜程在某種程度上坐擁如家和華住兩大線下渠道，進(jìn)一步加強(qiáng)其定價(jià)權(quán)。

根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的《2015-2022年中國連鎖酒店市場評(píng)估及未來發(fā)展趨勢研究報(bào)告》顯示，攜程+去哪兒+藝龍占據(jù) 2014 年在線酒店交易市場超過 70%份額。其中攜程以34.8%成為在線酒店交易市場頭名。

眾所周知， OTA（ Online Travel Agent，在線旅游）企業(yè)對(duì)線下酒店的定價(jià)擁有絕對(duì)話事權(quán)，據(jù)OTA行業(yè)內(nèi)部人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者提供的數(shù)據(jù)顯示，目前酒店付給OTA的傭金每單大概在12%-15%不等，一些弱勢的單體酒店甚至要被OTA收取高達(dá)18%-20%傭金。

從目前的資本結(jié)構(gòu)來看，在如家完成私有化與首旅合并后，攜程將壟斷國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的半壁江山，成為最大贏家之一。

隨著鉑濤和如家先后完成私有化，目前只剩下華住仍留在納斯達(dá)克。毫無疑問，華住和季琦將成為經(jīng)濟(jì)型酒店整合的最后一股力量，“中國經(jīng)濟(jì)酒店之父”是否會(huì)選擇回歸A股成為市場焦點(diǎn)。

馬天驕分析稱，酒店的聯(lián)合是一個(gè)市場洗牌的過程，目前聯(lián)合的酒店，都是以經(jīng)濟(jì)行為主導(dǎo)的酒店集團(tuán)?！澳壳笆袌鍪秋柡偷?，整合市場上已經(jīng)有一定占有率的品牌，是比較正常的一件事。如家和首旅一直有很大的關(guān)聯(lián)，首旅和攜程一起牽頭做了如家酒店，首旅也一直都持有如家的股份，現(xiàn)在它把如家私有化是有淵源的。鉑濤和錦江的聯(lián)合，錦江有上海市國資委的背景，這是國家希望在服務(wù)業(yè)推出一些強(qiáng)勢的品牌，有國資背景的酒店集團(tuán)成為了首選?！?/p>

在資本大潮之下，國內(nèi)酒店行業(yè)的整合是未來的大趨勢，但資本狂歡背后，如何加強(qiáng)酒店管理，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)安全的服務(wù)，或許是“和頤酒店事件”為當(dāng)下國內(nèi)酒店行業(yè)提出的新命題。

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