近年來(lái)，很多國(guó)家性、地區(qū)性的旅游局以及旅游景區(qū)紛紛邀請(qǐng)不同明星作為形象代言人，借助明星效應(yīng)來(lái)為其國(guó)家、地區(qū)或旅游景區(qū)作宣傳，吸引更多游客前來(lái)旅游。本文在此試圖探討明星代言人在旅游地形象策劃中的作用和影響，并結(jié)合烏鎮(zhèn)聘請(qǐng)影視明星劉若英為形象代言人的事例來(lái)探討如何在旅游地形象策劃中應(yīng)用明星代言人策略。

　　1、旅游地代言人對(duì)旅游地形象的影響代言人是一個(gè)寬泛的概念，廣闊的說(shuō)，它是指為企業(yè)或組織的贏利性或公益性目標(biāo)而進(jìn)行信息傳播服務(wù)的特殊人員，企業(yè)或政府組織通過(guò)邀請(qǐng)一些社會(huì)名人來(lái)為企業(yè)自身或企業(yè)所推出的產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳行為。而旅游地代言人，是指為旅游地進(jìn)行信息傳播活動(dòng)，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)旅游行為的人員。利用形象代言人的暈輪效應(yīng)可以使旅游者對(duì)形象代言人所代言的旅游目的地產(chǎn)生美好的印象，從而快速塑造目的地良好的形象。光環(huán)效應(yīng)，又稱暈輪效應(yīng)，是指一個(gè)人的某種品質(zhì)、一個(gè)物品或地區(qū)的某種特性給人以非常好的印象，在這種印象的影響下，對(duì)這個(gè)人的其他品質(zhì)、這個(gè)物品或地區(qū)的其他特性也會(huì)給以較好的評(píng)價(jià)的印象。這種知覺(jué)效應(yīng)會(huì)體現(xiàn)在對(duì)旅游地的形象認(rèn)知上。
　　2、明星代言人對(duì)旅游地形象的影響就目前來(lái)看，旅游地的代言人主要有四種：一是影視歌明星。如成龍代言香港，蔡健雅代言新加坡等等，這是最多的一種形式。二是公眾人物。除了影視明星外，還有名模、體育運(yùn)動(dòng)員、企業(yè)家等公眾人物充當(dāng)形象代言人。三是政界名流。例如在亞洲金融風(fēng)暴后，當(dāng)時(shí)任韓國(guó)總統(tǒng)的金大中親自上電視擔(dān)當(dāng)旅游形象大使。四是本地人才，這是就地取材、因地制宜的一種方式，也是相對(duì)來(lái)說(shuō)最少的形式。這里所討論的“明星代言人”主要是指第一種，即影視歌明星擔(dān)任旅游地代言人的形式。此處的影視歌明星主要指從事電影、電視、唱歌的演藝人員。當(dāng)前，明星的魅力已成為非常具有時(shí)代特征的現(xiàn)象，明星具有視覺(jué)沖擊力、趣味性、感染力，明星是時(shí)代的偶像。因此，對(duì)目的地來(lái)說(shuō)，明星所擁有的不僅是文化價(jià)值和精神價(jià)值，更重要的是他們擁有極高的商業(yè)價(jià)值非常符合當(dāng)前旅游市場(chǎng)的要求，能夠起到快速提升目的地知名度的作用。

　　二、明星代言人對(duì)旅游地形象策劃影響案例分析——劉若英代言烏鎮(zhèn)
　　烏鎮(zhèn)位于浙江省桐鄉(xiāng)市，擁有1300多年歷史，是江南六大古鄉(xiāng)之一，國(guó)家5A級(jí)景區(qū)。典型的江南水鄉(xiāng)，讓人感覺(jué)祥和、溫暖、寧?kù)o。而劉若英，作為一名影視歌三棲的女明星，在中國(guó)內(nèi)地、港澳臺(tái)地區(qū)均具有很高的知名度。在她身上始終帶有一種與生俱來(lái)的恬淡的氣質(zhì)，給人知性、淡雅之感。并且劉若英曾經(jīng)多次在烏鎮(zhèn)拍攝影視劇作品，因而與烏鎮(zhèn)結(jié)緣。從2006年開(kāi)始，劉若英為烏鎮(zhèn)擔(dān)任景區(qū)的形象代言人。作為一名旅游地代言人，她積極通履行其職能，拍攝有關(guān)烏鎮(zhèn)的形象廣告（包括照片、宣傳片等），出席景區(qū)的旅游產(chǎn)品推介會(huì)，參加一系列的公關(guān)宣傳活動(dòng)，向大眾介紹有關(guān)烏鎮(zhèn)景區(qū)的信息，大力向外推廣烏鎮(zhèn)的旅游形象。
　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，劉若英代言對(duì)烏鎮(zhèn)形象主要有以下兩點(diǎn)影響：
　　1、使烏鎮(zhèn)的旅游形象更加具體。作為明星，劉若英給人知性、恬靜、淡然的感覺(jué)，而作為景區(qū)的烏鎮(zhèn)，則給人祥和、溫暖、寧?kù)o的感覺(jué)。兩者給大眾的感覺(jué)相通，從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，兩者在形象上非常契合。如果把烏鎮(zhèn)景區(qū)的的形象人格化，將其投射在個(gè)人的身上，那么它所反映出來(lái)的感知恰好就是劉若英所帶給大眾的這種干凈、純粹、溫暖的感覺(jué)。劉若英的代言能夠讓大眾更加具體地感知烏鎮(zhèn)景區(qū)的旅游形象。
　　2、使烏鎮(zhèn)的旅游形象更加深入人心。由于愛(ài)屋及烏，大眾欣賞、喜愛(ài)某個(gè)人，直接反應(yīng)就會(huì)信賴某個(gè)人，連鎖反應(yīng)就是同樣信賴這個(gè)人所說(shuō)的話及所介紹的東西。而客觀來(lái)說(shuō)，劉若英是一個(gè)被普遍大眾所贊賞、喜愛(ài)的明星，并且其擁有很高的知名度與美譽(yù)度。所以，劉若英的代言能夠讓烏鎮(zhèn)被更多人認(rèn)識(shí)和關(guān)注，進(jìn)一步加深大眾對(duì)烏鎮(zhèn)的印象，從而進(jìn)一步推廣烏鎮(zhèn)的旅游形象。


　　三、對(duì)旅游地形象策劃的啟發(fā)
　　結(jié)合以上敘述和案例分析，對(duì)于旅游地形象策劃來(lái)說(shuō)，利用明星來(lái)作為旅游地的形象代言人是一種行之有效的方式。通過(guò)以上的討論加之個(gè)人的思考，對(duì)于如何在旅游地形象策劃中更好地應(yīng)用明星代言人策略，我有以下三點(diǎn)建議：
　　1、選擇合適的旅游地代言人，這里的“合適”主要是指明星代言人的自身形象要與旅游目的地的形象相契合。就以上文所提出的劉若英代言烏鎮(zhèn)景區(qū)為例，劉若英和烏鎮(zhèn)景區(qū)所給人的感覺(jué)相通，兩者在形象上非常契合，因此代言人能夠很好地向大眾帶出旅游地的形象每一個(gè)目的地都有自己獨(dú)特的價(jià)值和形象定位, 通過(guò)形象代言人傳播形象時(shí)一定要把目的地的獨(dú)特價(jià)值和形象突出出來(lái)。
　　2、結(jié)合明星代言人與旅游地形象進(jìn)行整合營(yíng)銷。選擇了合適的明星代言人之后，就需要根據(jù)旅游地的現(xiàn)實(shí)情況，結(jié)合明星代言人與旅游地形象進(jìn)行整合營(yíng)銷，制定詳細(xì)的、合理的營(yíng)銷方案。運(yùn)用形象代言人是一種形象營(yíng)銷策略, 形象代言人不僅具有廣告宣傳的作用, 而且是目的地的化身。
　　3、通過(guò)多種媒介進(jìn)行旅游地形象傳播。既然有了合適的形象代言人和相應(yīng)的營(yíng)銷方案后，就需要通過(guò)媒介把旅游地形象向外傳播出去。旅游地形象的傳播可以通過(guò)多種媒介進(jìn)行，例如廣播、電視、報(bào)紙、雜志、新聞發(fā)布會(huì)、交流會(huì)等等。進(jìn)行旅游地形象傳播不應(yīng)局限于某一種或幾種的媒介，可以利用多種媒介進(jìn)行有效宣傳。有些旅游目的地把宣傳的重心都放在代言人的電視效果上、 把代言人等同于打電視廣告的做法使得效果大減，他們沒(méi)有認(rèn)識(shí)到形象代言人策略是隸屬于品牌建設(shè)戰(zhàn)略, 應(yīng)該采取整合營(yíng)銷傳播的方式來(lái)最大限度挖掘代言人的價(jià)值。形象代言人的形象還應(yīng)出現(xiàn)在平面廣告、目的地產(chǎn)品上, 除此之外, 目的地簽約形象代言人時(shí)的新聞發(fā)布會(huì)、代言人與消費(fèi)者的見(jiàn)面會(huì)及代言人參與的公益活動(dòng)等等都能有效增進(jìn)目的地形象代言的效果。

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