旅游市場動態(tài)
“旅游開發(fā)市場動態(tài)”：2017年旅游開發(fā)趨勢——旅游策劃/旅游規(guī)劃設計智庫
發(fā)布日期：2017-01-23
隨著旅游業(yè)十三五規(guī)劃的落地，一個新的7萬億的旅游市場正在打開。中國旅游業(yè)在2016年開始進入加速發(fā)展期，上海迪斯尼和萬達在南昌和合肥的兩個旅游城的開業(yè)，為中國整個旅游行業(yè)掀起了一波高潮。恒大的海南?；◢u的熱賣、碧桂園在馬來西亞的全面開盤，藍綠雙城在旅游小鎮(zhèn)上的百花齊放，標志著大批一線地產軍團全面跨界挺進了旅游業(yè)。
與此同時，長三角的田園東方、拈花灣和烏村的開業(yè)，重塑了江南地區(qū)的旅游業(yè)；南京牛首山、常州東方鹽湖城、北京古北水鎮(zhèn)的開業(yè)和興起，也進一步向市場訴說著文化與旅游結合的最新一代的創(chuàng)新。
對2016年的旅游發(fā)展總結可知，一些重大的產品創(chuàng)新正在成為未來5-10年的旅游開發(fā)新趨勢主流，本文總結了2017年旅游開發(fā)的四大旅游開發(fā)趨勢，供業(yè)界參考。
一、旅游小鎮(zhèn)——四大資本集團推動下，成為旅游業(yè)最大的風口
2016年，旅游小鎮(zhèn)成為市場新風口。中國核心大城市逆城市化的購房需求溢出效應、地產商繼續(xù)尋找新的增長細分市場以及政策促進和導向都成為了旅游小鎮(zhèn)爆發(fā)的核心動力。
旅游小鎮(zhèn)規(guī)劃將出現三大發(fā)展趨勢：
1.傳統(tǒng)文化旅游小鎮(zhèn)進入成熟期，強者恒強
以烏鎮(zhèn)為代表的中國傳統(tǒng)旅游小鎮(zhèn)已經過10年以上的開發(fā)，走進了成熟期，其長盛不衰和古北水鎮(zhèn)的異軍突起，都給市場一個堅定的信號，那就是作為一個接近市場客源地、產品品質優(yōu)秀、管理規(guī)范、文化內涵充沛、景觀風貌獨具和生活方式體驗感豐富的小鎮(zhèn)，在旅游業(yè)投資增長加速的情況下，將具備中長期的競爭力。
強者恒強的態(tài)勢已經出現，且從短期來看，似乎沒有看到衰退的跡象。有數據為證。烏鎮(zhèn)2015年的年收入已經達到11億元，凈利潤4億元，古北水鎮(zhèn)2016年客流量也迅猛增長，同比增長90%，上半年收入達到3億元，預計未來古北水鎮(zhèn)的市場空間將超越烏鎮(zhèn)。
從這點可以看出，旅游古鎮(zhèn)類的產品存在這樣的特點：前期資本投入門檻高，對選址要求極為嚴格，需要有充分的文化高度和獨特性，但一旦作品成型，經受住市場檢驗，后續(xù)將成為一個穩(wěn)定的跑贏市場的優(yōu)秀旅游資產。
北京古北水鎮(zhèn)
2.新文化、新創(chuàng)意、新玩法顛覆了千鎮(zhèn)一面的中國古鎮(zhèn)既有格局
以拈花灣為代表的異域文化風格的小鎮(zhèn)在2016年面向市場開放，立刻讓人耳目一新，引爆了旅游小鎮(zhèn)市場。拈花灣在建筑與景觀園林方面的高品質，直擊當下80后、90后小資和中產階層的內心，不僅受到其原先定位的中老齡度假客群的喜歡，更受到當代主流青年旅游群體的追捧。
無錫拈花灣
與此同時，東方鹽湖城的橫空出世，又給以打造文化休閑生活方式為核心的度假小鎮(zhèn)產品中，融入了主題游樂的場館器械和娛樂元素。其所創(chuàng)造的道家八卦式的主題場館的演繹，給傳統(tǒng)古街和中國傳統(tǒng)文化融入了互動體驗的元素。這個被號稱為4.0版本的文化旅游項目，也讓市場眼前一亮，給業(yè)界無數啟發(fā)。
3.地產商的旅游小鎮(zhèn)，用情懷和超強的產品力擊中中產階級的命門
還有一類小鎮(zhèn)被稱之為地產商的旅游小鎮(zhèn)。以著名的藍綠雙城為代表的地產商團隊，開始不斷向社會灌輸一種新型的小城鎮(zhèn)生活方式的理念。這種小鎮(zhèn)更多的是以情懷、生活服務、美麗宅院為核心的產品驅動力，并結合景觀資源，努力植入旅游產業(yè)。以烏鎮(zhèn)雅園和桃李春風兩個小鎮(zhèn)的大賣為引爆點，宋衛(wèi)平式所獨有的產品精神，博得了一批中產階層的青睞，同樣引起了業(yè)界的廣泛關注和效仿，帶動了一批風潮。
杭州桃李春風
二、主題公園市場——火上澆油的旅游品類，外資大鱷水土不服，房地產資本圍獵
主題公園市場是未來高速增長的市場的一個重要方向。據統(tǒng)計，2012-2013年，我國共有14家主題公園和水上樂園開幕，2014年有25家主題公園和水上樂園開業(yè)，2015年有更多。預計2020年，中國將增加64個主題公園，潛在入園人數達1.66億，總投資額達238億美元。#p#分頁標題#e#
1.外資大鱷悉數到場，但水土不服已經成為常態(tài)
近兩年外資主題公園在中國頻遭滑鐵盧的事實說明：一味照搬歐美早年以來的陳舊的創(chuàng)意IP來忽悠中國市場是行不通的，粗糙的主題公園產品做工是不受市場待見的，脫離市場的高定價是水土不服的。
近兩年中國電影工業(yè)的快速崛起，已經大幅提升了國人的文化自信。制作精良、又有深厚中國文化傳統(tǒng)支撐的大制作電影在中國的成功，已經給純外資主題公園類投資商提出了警告。
2.本土主題公園旗艦集團的攻城伐地
華僑城、長隆、方特、宋城等四大集團，構成了中國主題公園的第一梯隊，其2015年的游客量都達到了2000萬人次以上。除此之外，海昌等海洋主題樂園也在快速攻城，并衍生出與城市購物中心聯姻的實景娛樂項目。這批公司已經成為中國主題公園界的中間力量和主角，在局部市場甚至起到了贏家通吃的效果。
3.地產商集團集體殺入主題公園市場
主題公園市場還有一個明顯的趨勢就是強勢地產商們的集體圍獵。萬達、恒大、世茂等地產商們紛紛進入這個市場，其攻城拔寨的速度遠超傳統(tǒng)的旅游業(yè)投資商們。
地產商進入旅游市場的劣勢是急功近利，沒有自身核心的內容生產能力，創(chuàng)意資源的匱乏和精細化的管理能力薄弱，但其優(yōu)勢是善于資本運作，可以通過并購的方式獲得核心的產業(yè)資源。
萬達這些頭牌地產商們，在一片混亂的紅海競爭市場殺進旅游這片藍海，利用他們的資本實力和產品開發(fā)速度，重新定義行業(yè)規(guī)則已成必然。
4.行業(yè)新勢力的反向切入
中國主題公園的建設邏輯一直以來都是從線下開始。反觀世界主題公園鼻祖、有萬億市值的迪斯尼的成長史，可以發(fā)現，百年老店式的主題公園，其開始都是從線上的夢工場起步的。
于是，在中國這兩年，以華誼兄弟為代表的一批擁有核心創(chuàng)意能力的內容型公司開始走上了仿效迪斯尼的路徑，大膽的將電影場景搬到了線下，構造出電影小鎮(zhèn)類的產品。這種線上新勢力的反向切入，能否取得成功，仍然需要經受市場的考驗。
?？隈T小剛1942電影公社
作為旅游業(yè)資本投入最大、技術最密集、文化體驗都最高的主題公園產品，未來的競爭就是科技的競爭和IP資源的競爭。場景更夢幻、文化體驗性更強的主題公園時代。
三、鄉(xiāng)村旅游——從民俗大眾走向品質輕奢，從低端走向中端
美麗鄉(xiāng)村是中國旅游業(yè)的一個重要方向。鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)比大城市具備更優(yōu)越的環(huán)境，田園城鎮(zhèn)建設的核心關鍵是打造吸引人前來居住的磁鐵，這其中的關鍵前提條件是需要進行鄉(xiāng)鎮(zhèn)基礎設施的投入產出模型設計。
2015和2016年是中國鄉(xiāng)村旅游的基礎設施布局年，經過近兩年的政府和國家各類政策的促進，鄉(xiāng)村旅游所涉及到的道路、管網等公共基礎設施已經布局成一定規(guī)模，具備了后期市場化的資本進入的條件。
無錫田園東方
除基礎設施建設外，鄉(xiāng)村旅游產品也逐步發(fā)展，大眾對鄉(xiāng)村旅游所熟知的幾種產品線，如田園景觀、民俗文化、風味餐飲、文化創(chuàng)意、親子體驗和特色民宿等，這些構成了鄉(xiāng)村旅游的1.0版的產品，典型代表包括袁家村、田園東方、烏村等。
進入到2017年后，基礎配套設施建設完畢后，大量民營資本將正式進入鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，中國鄉(xiāng)村旅游將進入產品創(chuàng)新和升級年，鄉(xiāng)村旅游在未來將呈現出不同的產品模式。未來，更多的內容產業(yè)的引入，將實現對中國鄉(xiāng)村旅游帶來快速的迭代創(chuàng)新。養(yǎng)老、科技、文化創(chuàng)新和新經濟產業(yè)的進入，將能賦予鄉(xiāng)村旅游新的功能級別。
四、傳統(tǒng)景區(qū)和旅游度假區(qū)——單個景區(qū)產品創(chuàng)新和全域旅游開發(fā)聯動
中國的傳統(tǒng)景區(qū)和旅游度假區(qū)，一直以來是國之瑰寶，基本集中在國家旅游局認定的227家5A景區(qū)里面。它們穩(wěn)定而少有大的創(chuàng)新。但這并不意味著不會一成不變。2016年兩組新項目的誕生，轉變了市場對這樣的看法。
1.南京牛首山
作為南京最新的城市名片和最重要的宗教旅游項目，牛首山的產品創(chuàng)造手法讓人震驚。不燒香拜佛，而是用休閑度假的方式，將佛教文化的觀瞻與身心的放松結合在一起，構建成一種難得的身心洗禮。這種少有的博物館宗教旅游的方式，構成了色空奇觀、美侖美奐的旅游場景，又讓世人對傳統(tǒng)佛教有了全新的認識。#p#分頁標題#e#
南京牛首山佛頂宮
2.白石山景區(qū)和張家界的玻璃棧道
白石山的橫空出世，傳統(tǒng)景區(qū)經過精心的規(guī)劃，細致的考量和大膽的觀光體驗創(chuàng)新，同樣能做出10倍以上客流量的效果。這種其中的玻璃棧道的創(chuàng)作手法起到了畫龍點睛的作用。大自然的鬼斧神工在玻璃棧橋上能有更強烈的視覺沖擊力。
努力構想如何用新的工藝、新的展示手段，讓游客們換一個角度看世界，這就是傳統(tǒng)山岳型景區(qū)創(chuàng)新的一個新絕技。
除了單個景點的創(chuàng)新，既有景點的全域旅游化也是個重大趨勢。
全域旅游一直是國家近兩年力推的一項政策舉措。其實客觀來說，從中國332個城市、2860個縣市的資源稟賦、產業(yè)能力來看，真正具備發(fā)展全域旅游的注定是少部分。
而傳統(tǒng)的熱門旅游目的地則自然是發(fā)展全域旅游的關鍵。張家界的全域旅游、烏鎮(zhèn)的產業(yè)導入和迭代創(chuàng)新，都是將傳統(tǒng)觀光景區(qū)產業(yè)的植入之后，變成度假景區(qū)，再進一步在整個區(qū)域內植入各類景區(qū)交通系統(tǒng)，完善景區(qū)外部的配套服務，變成了真正的全域旅游地區(qū)。
閱讀更多旅游策劃/旅游規(guī)劃設計智庫請搜索：旅游策劃/旅游規(guī)劃設計智庫。
與此同時，長三角的田園東方、拈花灣和烏村的開業(yè)，重塑了江南地區(qū)的旅游業(yè)；南京牛首山、常州東方鹽湖城、北京古北水鎮(zhèn)的開業(yè)和興起，也進一步向市場訴說著文化與旅游結合的最新一代的創(chuàng)新。
對2016年的旅游發(fā)展總結可知，一些重大的產品創(chuàng)新正在成為未來5-10年的旅游開發(fā)新趨勢主流，本文總結了2017年旅游開發(fā)的四大旅游開發(fā)趨勢，供業(yè)界參考。
一、旅游小鎮(zhèn)——四大資本集團推動下，成為旅游業(yè)最大的風口
2016年，旅游小鎮(zhèn)成為市場新風口。中國核心大城市逆城市化的購房需求溢出效應、地產商繼續(xù)尋找新的增長細分市場以及政策促進和導向都成為了旅游小鎮(zhèn)爆發(fā)的核心動力。
旅游小鎮(zhèn)規(guī)劃將出現三大發(fā)展趨勢：
1.傳統(tǒng)文化旅游小鎮(zhèn)進入成熟期，強者恒強
以烏鎮(zhèn)為代表的中國傳統(tǒng)旅游小鎮(zhèn)已經過10年以上的開發(fā)，走進了成熟期，其長盛不衰和古北水鎮(zhèn)的異軍突起，都給市場一個堅定的信號，那就是作為一個接近市場客源地、產品品質優(yōu)秀、管理規(guī)范、文化內涵充沛、景觀風貌獨具和生活方式體驗感豐富的小鎮(zhèn)，在旅游業(yè)投資增長加速的情況下，將具備中長期的競爭力。
強者恒強的態(tài)勢已經出現，且從短期來看，似乎沒有看到衰退的跡象。有數據為證。烏鎮(zhèn)2015年的年收入已經達到11億元，凈利潤4億元，古北水鎮(zhèn)2016年客流量也迅猛增長，同比增長90%，上半年收入達到3億元，預計未來古北水鎮(zhèn)的市場空間將超越烏鎮(zhèn)。
從這點可以看出，旅游古鎮(zhèn)類的產品存在這樣的特點：前期資本投入門檻高，對選址要求極為嚴格，需要有充分的文化高度和獨特性，但一旦作品成型，經受住市場檢驗，后續(xù)將成為一個穩(wěn)定的跑贏市場的優(yōu)秀旅游資產。
北京古北水鎮(zhèn)
2.新文化、新創(chuàng)意、新玩法顛覆了千鎮(zhèn)一面的中國古鎮(zhèn)既有格局
以拈花灣為代表的異域文化風格的小鎮(zhèn)在2016年面向市場開放，立刻讓人耳目一新，引爆了旅游小鎮(zhèn)市場。拈花灣在建筑與景觀園林方面的高品質，直擊當下80后、90后小資和中產階層的內心，不僅受到其原先定位的中老齡度假客群的喜歡，更受到當代主流青年旅游群體的追捧。
無錫拈花灣
與此同時，東方鹽湖城的橫空出世，又給以打造文化休閑生活方式為核心的度假小鎮(zhèn)產品中，融入了主題游樂的場館器械和娛樂元素。其所創(chuàng)造的道家八卦式的主題場館的演繹，給傳統(tǒng)古街和中國傳統(tǒng)文化融入了互動體驗的元素。這個被號稱為4.0版本的文化旅游項目，也讓市場眼前一亮，給業(yè)界無數啟發(fā)。
3.地產商的旅游小鎮(zhèn)，用情懷和超強的產品力擊中中產階級的命門
還有一類小鎮(zhèn)被稱之為地產商的旅游小鎮(zhèn)。以著名的藍綠雙城為代表的地產商團隊，開始不斷向社會灌輸一種新型的小城鎮(zhèn)生活方式的理念。這種小鎮(zhèn)更多的是以情懷、生活服務、美麗宅院為核心的產品驅動力，并結合景觀資源，努力植入旅游產業(yè)。以烏鎮(zhèn)雅園和桃李春風兩個小鎮(zhèn)的大賣為引爆點，宋衛(wèi)平式所獨有的產品精神，博得了一批中產階層的青睞，同樣引起了業(yè)界的廣泛關注和效仿，帶動了一批風潮。
杭州桃李春風
二、主題公園市場——火上澆油的旅游品類，外資大鱷水土不服，房地產資本圍獵
主題公園市場是未來高速增長的市場的一個重要方向。據統(tǒng)計，2012-2013年，我國共有14家主題公園和水上樂園開幕，2014年有25家主題公園和水上樂園開業(yè)，2015年有更多。預計2020年，中國將增加64個主題公園，潛在入園人數達1.66億，總投資額達238億美元。#p#分頁標題#e#
1.外資大鱷悉數到場，但水土不服已經成為常態(tài)
近兩年外資主題公園在中國頻遭滑鐵盧的事實說明：一味照搬歐美早年以來的陳舊的創(chuàng)意IP來忽悠中國市場是行不通的，粗糙的主題公園產品做工是不受市場待見的，脫離市場的高定價是水土不服的。
近兩年中國電影工業(yè)的快速崛起，已經大幅提升了國人的文化自信。制作精良、又有深厚中國文化傳統(tǒng)支撐的大制作電影在中國的成功，已經給純外資主題公園類投資商提出了警告。
2.本土主題公園旗艦集團的攻城伐地
華僑城、長隆、方特、宋城等四大集團，構成了中國主題公園的第一梯隊，其2015年的游客量都達到了2000萬人次以上。除此之外，海昌等海洋主題樂園也在快速攻城，并衍生出與城市購物中心聯姻的實景娛樂項目。這批公司已經成為中國主題公園界的中間力量和主角，在局部市場甚至起到了贏家通吃的效果。
3.地產商集團集體殺入主題公園市場
主題公園市場還有一個明顯的趨勢就是強勢地產商們的集體圍獵。萬達、恒大、世茂等地產商們紛紛進入這個市場，其攻城拔寨的速度遠超傳統(tǒng)的旅游業(yè)投資商們。
地產商進入旅游市場的劣勢是急功近利，沒有自身核心的內容生產能力，創(chuàng)意資源的匱乏和精細化的管理能力薄弱，但其優(yōu)勢是善于資本運作，可以通過并購的方式獲得核心的產業(yè)資源。
萬達這些頭牌地產商們，在一片混亂的紅海競爭市場殺進旅游這片藍海，利用他們的資本實力和產品開發(fā)速度，重新定義行業(yè)規(guī)則已成必然。
4.行業(yè)新勢力的反向切入
中國主題公園的建設邏輯一直以來都是從線下開始。反觀世界主題公園鼻祖、有萬億市值的迪斯尼的成長史，可以發(fā)現，百年老店式的主題公園，其開始都是從線上的夢工場起步的。
于是，在中國這兩年，以華誼兄弟為代表的一批擁有核心創(chuàng)意能力的內容型公司開始走上了仿效迪斯尼的路徑，大膽的將電影場景搬到了線下，構造出電影小鎮(zhèn)類的產品。這種線上新勢力的反向切入，能否取得成功，仍然需要經受市場的考驗。
?？隈T小剛1942電影公社
作為旅游業(yè)資本投入最大、技術最密集、文化體驗都最高的主題公園產品，未來的競爭就是科技的競爭和IP資源的競爭。場景更夢幻、文化體驗性更強的主題公園時代。
三、鄉(xiāng)村旅游——從民俗大眾走向品質輕奢，從低端走向中端
美麗鄉(xiāng)村是中國旅游業(yè)的一個重要方向。鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)比大城市具備更優(yōu)越的環(huán)境，田園城鎮(zhèn)建設的核心關鍵是打造吸引人前來居住的磁鐵，這其中的關鍵前提條件是需要進行鄉(xiāng)鎮(zhèn)基礎設施的投入產出模型設計。
2015和2016年是中國鄉(xiāng)村旅游的基礎設施布局年，經過近兩年的政府和國家各類政策的促進，鄉(xiāng)村旅游所涉及到的道路、管網等公共基礎設施已經布局成一定規(guī)模，具備了后期市場化的資本進入的條件。
無錫田園東方
除基礎設施建設外，鄉(xiāng)村旅游產品也逐步發(fā)展，大眾對鄉(xiāng)村旅游所熟知的幾種產品線，如田園景觀、民俗文化、風味餐飲、文化創(chuàng)意、親子體驗和特色民宿等，這些構成了鄉(xiāng)村旅游的1.0版的產品，典型代表包括袁家村、田園東方、烏村等。
進入到2017年后，基礎配套設施建設完畢后，大量民營資本將正式進入鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，中國鄉(xiāng)村旅游將進入產品創(chuàng)新和升級年，鄉(xiāng)村旅游在未來將呈現出不同的產品模式。未來，更多的內容產業(yè)的引入，將實現對中國鄉(xiāng)村旅游帶來快速的迭代創(chuàng)新。養(yǎng)老、科技、文化創(chuàng)新和新經濟產業(yè)的進入，將能賦予鄉(xiāng)村旅游新的功能級別。
四、傳統(tǒng)景區(qū)和旅游度假區(qū)——單個景區(qū)產品創(chuàng)新和全域旅游開發(fā)聯動
中國的傳統(tǒng)景區(qū)和旅游度假區(qū)，一直以來是國之瑰寶，基本集中在國家旅游局認定的227家5A景區(qū)里面。它們穩(wěn)定而少有大的創(chuàng)新。但這并不意味著不會一成不變。2016年兩組新項目的誕生，轉變了市場對這樣的看法。
1.南京牛首山
作為南京最新的城市名片和最重要的宗教旅游項目，牛首山的產品創(chuàng)造手法讓人震驚。不燒香拜佛，而是用休閑度假的方式，將佛教文化的觀瞻與身心的放松結合在一起，構建成一種難得的身心洗禮。這種少有的博物館宗教旅游的方式，構成了色空奇觀、美侖美奐的旅游場景，又讓世人對傳統(tǒng)佛教有了全新的認識。#p#分頁標題#e#
南京牛首山佛頂宮
2.白石山景區(qū)和張家界的玻璃棧道
白石山的橫空出世，傳統(tǒng)景區(qū)經過精心的規(guī)劃，細致的考量和大膽的觀光體驗創(chuàng)新，同樣能做出10倍以上客流量的效果。這種其中的玻璃棧道的創(chuàng)作手法起到了畫龍點睛的作用。大自然的鬼斧神工在玻璃棧橋上能有更強烈的視覺沖擊力。
努力構想如何用新的工藝、新的展示手段，讓游客們換一個角度看世界，這就是傳統(tǒng)山岳型景區(qū)創(chuàng)新的一個新絕技。
除了單個景點的創(chuàng)新，既有景點的全域旅游化也是個重大趨勢。
全域旅游一直是國家近兩年力推的一項政策舉措。其實客觀來說，從中國332個城市、2860個縣市的資源稟賦、產業(yè)能力來看，真正具備發(fā)展全域旅游的注定是少部分。
而傳統(tǒng)的熱門旅游目的地則自然是發(fā)展全域旅游的關鍵。張家界的全域旅游、烏鎮(zhèn)的產業(yè)導入和迭代創(chuàng)新，都是將傳統(tǒng)觀光景區(qū)產業(yè)的植入之后，變成度假景區(qū)，再進一步在整個區(qū)域內植入各類景區(qū)交通系統(tǒng)，完善景區(qū)外部的配套服務，變成了真正的全域旅游地區(qū)。
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