旅游經(jīng)營管理
景區(qū)經(jīng)營八大營銷誤區(qū)
發(fā)布日期:2016-10-13
旅游是一種情懷,做旅游更是一種情懷。如何讓全國人民知道你,關(guān)鍵是必須給出一個很好的“理由”,而且要讓大家相信,并快速傳遞,有效推廣。
結(jié)合我們多年的經(jīng)驗(yàn),分析傳統(tǒng)的營銷短板,驀然發(fā)現(xiàn)我們的景區(qū)經(jīng)營在不知不覺中已進(jìn)入了一個思維怪圈,形成了八大營銷誤區(qū)。
一、把特點(diǎn)當(dāng)賣點(diǎn)
在現(xiàn)實(shí)旅游開發(fā)中,投資方經(jīng)常把特點(diǎn)、賣點(diǎn)、買點(diǎn)混為一談。特點(diǎn)誰都有,應(yīng)該是人無我有的當(dāng)?shù)靥厣幕坝^;賣點(diǎn)都在找,關(guān)鍵是能成為人們愿意為你掏錢消費(fèi)的動因和誘惑。特點(diǎn)是不同,賣點(diǎn)是好處,人們是為好處而埋單,而不是因不同而出游。
給我一個“理由”,讓我去找你“旅游”,這個理由確難尋找。雖然有很多景區(qū)認(rèn)為自己的理由非常充實(shí),特別誘人,但吆喝數(shù)年,反響一般。旅游成為了“里游”,市里人、縣里人當(dāng)成屋后花園,閑時(shí)消遣,只有10%多景區(qū)成為游客訴求之必選。
二、把旅游規(guī)劃當(dāng)旅游策劃
旅游規(guī)劃是一個行政程序,旅游策劃是一個市場行為。沒有旅游規(guī)劃,那個項(xiàng)目都不能叫規(guī)范上馬,而有了旅游規(guī)劃,往往又是管理部門、開發(fā)商家面對旅游規(guī)劃成果時(shí),猶如老虎吃天,無從下口,尋求落地異常尷尬。
旅游規(guī)劃是按“規(guī)定步驟設(shè)計(jì)”,旅游策劃是“出謀劃策”。旅游規(guī)劃是看官場說話,旅游策劃是看市場說話。旅游策劃是編故事,營銷是賣故事,推廣是講故事。旅游規(guī)劃滯后是旅游界存在的一種普遍現(xiàn)象,先旅游開發(fā),后規(guī)劃編制。先有景區(qū)(點(diǎn))規(guī)劃,后有縣市規(guī)劃,上下不對應(yīng),左右缺對接,執(zhí)行難到位。
旅游策劃不僅是滯后,關(guān)鍵是缺位。行業(yè)里有句話是這樣說的“沒有規(guī)劃指導(dǎo)的建設(shè)是亂建,沒有策劃指導(dǎo)的規(guī)劃是亂劃”。旅游規(guī)劃的意義不在于遵守,而在于突破。旅游策劃的目的不在于創(chuàng)意,而在于謀略。
三、把景觀當(dāng)景區(qū)
不識廬山真面目,只緣身在此山中。在旅游開發(fā)中,我們的開發(fā)者往往從自已的角度思考問題,開發(fā)資源,認(rèn)為自已和身邊人都欣賞的東西,全國人也一定會喜歡,所以開發(fā)景區(qū)等同于建造景觀,開發(fā)景區(qū)等于建亭臺樓閣,種奇花異草。
不注重把自已放在全國范圍內(nèi)做橫向比較和縱向分析,假山橫行,水泥堆砌,銘刻遍山,鋼架沿途,景區(qū)建成了公園,景觀破壞了自然。景區(qū)是概念化、市場化的景觀、人文、活動的綜合體。只有把傳統(tǒng)資源開發(fā)成現(xiàn)代產(chǎn)品,把傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代解讀,把傳統(tǒng)方式融入到現(xiàn)代市場。才會符合需求,才會產(chǎn)生旅游消費(fèi)。
只有消費(fèi)差異性、新奇性的滿足,景區(qū)才有生命力。因此,人造景觀必須是服從景區(qū)定位和核心賣點(diǎn)的前提下進(jìn)行,否則,生態(tài)植被則是無本之木,小橋流水則是無源之水。
四、把商標(biāo)當(dāng)品牌
商標(biāo)不等于品牌,但商標(biāo)保護(hù)意識的淡薄,同樣在旅游界成為一種特殊現(xiàn)象,投資者只專注于景區(qū)的開發(fā)建設(shè),而忽略了知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù),使得品牌形象與商標(biāo)保護(hù)在發(fā)展之初就陷入了困境。就長治而言,太行大峽谷被林州注冊了,太行山大峽谷又有自然人搶注了。
黃崖洞,靈空山多年經(jīng)營,至今尚未登記,太行水鄉(xiāng)也名落別家,就連我們的“長治久安”也被注成了農(nóng)藥商標(biāo),女媧補(bǔ)天被別的地區(qū)注冊成了旅游紀(jì)念品... ...景區(qū)精心謀劃,傾力打造的品牌形象,在發(fā)展的過程中成為了別人碗中的盛宴。
五、重開發(fā)輕廣告
以資源為中心,而不是以游客需求為中心的開發(fā)模式,容易造成資源和資金的浪費(fèi),這是我們旅游發(fā)展中普遍存在的又一個誤區(qū)。
一個企業(yè)將成千上萬資金投入到旅游開發(fā)項(xiàng)目中去,最想要的肯定是最小的投資風(fēng)險(xiǎn),最短的回報(bào)周期,最大化的投資利潤。旅游=宣傳,這是旅游界公認(rèn)的一個黃金公式,好酒也要勤吆喝,宣傳必須有頻率。
根據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)的營銷經(jīng)驗(yàn):每增1美元旅游宣傳投入,可增加123美元的旅游收入,在一級客源地炒熱一個城市一般需要300萬元,炒熱二、三級市場至少需要1500萬元。具體實(shí)踐中,很多開發(fā)商在建設(shè)方面大把花錢不心疼,但是搞一點(diǎn)活動,搞一點(diǎn)市場營銷就覺得是花冤枉錢,認(rèn)為廣告投入是一種消費(fèi),而不是投資。
總想盡量少花錢、甚至不花錢,而又一廂情愿自我想象地要求游客掏錢埋單。廣告是旅游的必須,只有廣而告之,才會變成消費(fèi)者的熟人。不花錢,絕對影響不了消費(fèi)者;會花錢,才會做到事半功倍。不差錢,就要找最具影響力的平臺,做最人性化的創(chuàng)意,最有頻率的廣告。錢不多,就營造局部優(yōu)勢。不能在央視做品牌,就在省會城市當(dāng)老大,不能在省會城市控市場,就選擇縣城當(dāng)老大。只有五倍于競爭對手,才算廣告投放的運(yùn)營成功。
六、自我定位常錯位
定位,是定發(fā)展方向,是一個景區(qū)發(fā)展的靈魂,定位不準(zhǔn),滿盤皆輸。 一個景區(qū)必須做到“三個一”,找唯一,爭第一,做專一。“唯一”是全國層面的人無我有。“第一”是某一方面指標(biāo)一定能成為第一。
“專一”是指長期堅(jiān)持宣傳你的“唯一”和“第一”。“三個一”誰都想做到,但不是誰都具有這種潛質(zhì),即使有也需要很好的挖掘,專業(yè)的創(chuàng)意,理性的思考??傄?guī)定位尚未理清,詳規(guī)編制又易其稿,沒有定位,定位錯位,按領(lǐng)導(dǎo)意圖定位,效仿周邊景區(qū)做定位,思路不明,朝令夕改,使很多景區(qū)的發(fā)展又進(jìn)入了一個誤區(qū)
現(xiàn)代旅游和城市營銷,已從產(chǎn)品營銷的訴求經(jīng)歷了質(zhì)量、功能等訴求到情感和價(jià)值訴求的轉(zhuǎn)變。觀光之后已進(jìn)入了體驗(yàn)、休閑為主題構(gòu)成的全新旅游時(shí)代。體驗(yàn)自然、享受生活、放松心情,將是未來旅游的消費(fèi)主流。
一座城市,一個景區(qū),你想傳達(dá)的信息不僅僅是無限風(fēng)光和人文景致,更重要的是與消費(fèi)者建立情感共鳴,滿足游客情感價(jià)值方面的欲望和需求。過去,一個滿意的游客會把他滿意的體驗(yàn)講給6個人知道,而不滿意的游客會把他不滿意的體驗(yàn)傳播給至少20個人,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,一個游客對一個景區(qū)滿意度的體驗(yàn)所能影響的可能是上千上萬甚至幾十萬游客。
而我們的相當(dāng)一部分老板,說不清自己的景區(qū)是什么定位,賣什么?怎么賣?賣給誰?更不清楚為游客提供的是觀光還是休閑產(chǎn)品。文化內(nèi)涵,形象口號,沒有提煉,雖有真山真水,卻沒有感動吸引人的靈魂。而景區(qū)形象如果定位不準(zhǔn),只能使游客霧里看花,無所適從。
七、旅交會,為參加而參加
在信息泛濫、媒介多元化的今天,旅交會給人的感覺卻是效果越來越差,同行參會,大多是湊湊熱鬧、找找熟人、收收名片,已沒有太大的熱情和期望。景區(qū)及旅游管理部門,接受任務(wù),為參加而參加,出錢賺吆喝,雖然開闊了些眼界,但更多的是交易了任務(wù)。
旅行社不理你,當(dāng)?shù)厥忻窕疽姴坏侥?,開幕式熱鬧非凡,相互交流卻只有半天,路途遙遠(yuǎn)資料攜帶非常有限,財(cái)力匱乏無力左右當(dāng)?shù)乜驮础?br /> 推介會的目的,是提升旅游目的地的整體形象,而我們常常是一張桌子一把椅,一堆資料一日期,生怕帶來的資料發(fā)不出去,像街頭小廣告一樣硬往參會人手里塞。景區(qū)之間缺乏實(shí)質(zhì)性的合作,單兵作戰(zhàn),單點(diǎn)營銷,缺乏點(diǎn)線組合,優(yōu)勢互補(bǔ)。效果如何,可想而知。
八、定勢思維當(dāng)創(chuàng)新
誰不說俺家鄉(xiāng)好!好多旅游人應(yīng)該很有體會,當(dāng)我們熱情萬分送給參觀客人的畫冊、光碟恨不得讓人家拿回去放在書架上,誰知客人轉(zhuǎn)身就丟了;一張張飽含心血的折頁在發(fā)揮墊屁股的作用后悄然完成使命,一本本精美的畫冊因沉重不便攜帶而遺落賓館房間... ...留著沒用,丟了可惜,是傳統(tǒng)宣傳品的現(xiàn)實(shí)困惑。因此,不管市場細(xì)分,也不管受眾細(xì)分,統(tǒng)統(tǒng)一鍋煮,一冊一碟打盡的營銷方法早已跟不上市場。
結(jié)合我們多年的經(jīng)驗(yàn),分析傳統(tǒng)的營銷短板,驀然發(fā)現(xiàn)我們的景區(qū)經(jīng)營在不知不覺中已進(jìn)入了一個思維怪圈,形成了八大營銷誤區(qū)。
一、把特點(diǎn)當(dāng)賣點(diǎn)
在現(xiàn)實(shí)旅游開發(fā)中,投資方經(jīng)常把特點(diǎn)、賣點(diǎn)、買點(diǎn)混為一談。特點(diǎn)誰都有,應(yīng)該是人無我有的當(dāng)?shù)靥厣幕坝^;賣點(diǎn)都在找,關(guān)鍵是能成為人們愿意為你掏錢消費(fèi)的動因和誘惑。特點(diǎn)是不同,賣點(diǎn)是好處,人們是為好處而埋單,而不是因不同而出游。
給我一個“理由”,讓我去找你“旅游”,這個理由確難尋找。雖然有很多景區(qū)認(rèn)為自己的理由非常充實(shí),特別誘人,但吆喝數(shù)年,反響一般。旅游成為了“里游”,市里人、縣里人當(dāng)成屋后花園,閑時(shí)消遣,只有10%多景區(qū)成為游客訴求之必選。
二、把旅游規(guī)劃當(dāng)旅游策劃
旅游規(guī)劃是一個行政程序,旅游策劃是一個市場行為。沒有旅游規(guī)劃,那個項(xiàng)目都不能叫規(guī)范上馬,而有了旅游規(guī)劃,往往又是管理部門、開發(fā)商家面對旅游規(guī)劃成果時(shí),猶如老虎吃天,無從下口,尋求落地異常尷尬。
旅游規(guī)劃是按“規(guī)定步驟設(shè)計(jì)”,旅游策劃是“出謀劃策”。旅游規(guī)劃是看官場說話,旅游策劃是看市場說話。旅游策劃是編故事,營銷是賣故事,推廣是講故事。旅游規(guī)劃滯后是旅游界存在的一種普遍現(xiàn)象,先旅游開發(fā),后規(guī)劃編制。先有景區(qū)(點(diǎn))規(guī)劃,后有縣市規(guī)劃,上下不對應(yīng),左右缺對接,執(zhí)行難到位。
旅游策劃不僅是滯后,關(guān)鍵是缺位。行業(yè)里有句話是這樣說的“沒有規(guī)劃指導(dǎo)的建設(shè)是亂建,沒有策劃指導(dǎo)的規(guī)劃是亂劃”。旅游規(guī)劃的意義不在于遵守,而在于突破。旅游策劃的目的不在于創(chuàng)意,而在于謀略。
三、把景觀當(dāng)景區(qū)
不識廬山真面目,只緣身在此山中。在旅游開發(fā)中,我們的開發(fā)者往往從自已的角度思考問題,開發(fā)資源,認(rèn)為自已和身邊人都欣賞的東西,全國人也一定會喜歡,所以開發(fā)景區(qū)等同于建造景觀,開發(fā)景區(qū)等于建亭臺樓閣,種奇花異草。
不注重把自已放在全國范圍內(nèi)做橫向比較和縱向分析,假山橫行,水泥堆砌,銘刻遍山,鋼架沿途,景區(qū)建成了公園,景觀破壞了自然。景區(qū)是概念化、市場化的景觀、人文、活動的綜合體。只有把傳統(tǒng)資源開發(fā)成現(xiàn)代產(chǎn)品,把傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代解讀,把傳統(tǒng)方式融入到現(xiàn)代市場。才會符合需求,才會產(chǎn)生旅游消費(fèi)。
只有消費(fèi)差異性、新奇性的滿足,景區(qū)才有生命力。因此,人造景觀必須是服從景區(qū)定位和核心賣點(diǎn)的前提下進(jìn)行,否則,生態(tài)植被則是無本之木,小橋流水則是無源之水。
四、把商標(biāo)當(dāng)品牌
商標(biāo)不等于品牌,但商標(biāo)保護(hù)意識的淡薄,同樣在旅游界成為一種特殊現(xiàn)象,投資者只專注于景區(qū)的開發(fā)建設(shè),而忽略了知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù),使得品牌形象與商標(biāo)保護(hù)在發(fā)展之初就陷入了困境。就長治而言,太行大峽谷被林州注冊了,太行山大峽谷又有自然人搶注了。
黃崖洞,靈空山多年經(jīng)營,至今尚未登記,太行水鄉(xiāng)也名落別家,就連我們的“長治久安”也被注成了農(nóng)藥商標(biāo),女媧補(bǔ)天被別的地區(qū)注冊成了旅游紀(jì)念品... ...景區(qū)精心謀劃,傾力打造的品牌形象,在發(fā)展的過程中成為了別人碗中的盛宴。
五、重開發(fā)輕廣告
以資源為中心,而不是以游客需求為中心的開發(fā)模式,容易造成資源和資金的浪費(fèi),這是我們旅游發(fā)展中普遍存在的又一個誤區(qū)。
一個企業(yè)將成千上萬資金投入到旅游開發(fā)項(xiàng)目中去,最想要的肯定是最小的投資風(fēng)險(xiǎn),最短的回報(bào)周期,最大化的投資利潤。旅游=宣傳,這是旅游界公認(rèn)的一個黃金公式,好酒也要勤吆喝,宣傳必須有頻率。
根據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)的營銷經(jīng)驗(yàn):每增1美元旅游宣傳投入,可增加123美元的旅游收入,在一級客源地炒熱一個城市一般需要300萬元,炒熱二、三級市場至少需要1500萬元。具體實(shí)踐中,很多開發(fā)商在建設(shè)方面大把花錢不心疼,但是搞一點(diǎn)活動,搞一點(diǎn)市場營銷就覺得是花冤枉錢,認(rèn)為廣告投入是一種消費(fèi),而不是投資。
總想盡量少花錢、甚至不花錢,而又一廂情愿自我想象地要求游客掏錢埋單。廣告是旅游的必須,只有廣而告之,才會變成消費(fèi)者的熟人。不花錢,絕對影響不了消費(fèi)者;會花錢,才會做到事半功倍。不差錢,就要找最具影響力的平臺,做最人性化的創(chuàng)意,最有頻率的廣告。錢不多,就營造局部優(yōu)勢。不能在央視做品牌,就在省會城市當(dāng)老大,不能在省會城市控市場,就選擇縣城當(dāng)老大。只有五倍于競爭對手,才算廣告投放的運(yùn)營成功。
六、自我定位常錯位
定位,是定發(fā)展方向,是一個景區(qū)發(fā)展的靈魂,定位不準(zhǔn),滿盤皆輸。 一個景區(qū)必須做到“三個一”,找唯一,爭第一,做專一。“唯一”是全國層面的人無我有。“第一”是某一方面指標(biāo)一定能成為第一。
“專一”是指長期堅(jiān)持宣傳你的“唯一”和“第一”。“三個一”誰都想做到,但不是誰都具有這種潛質(zhì),即使有也需要很好的挖掘,專業(yè)的創(chuàng)意,理性的思考??傄?guī)定位尚未理清,詳規(guī)編制又易其稿,沒有定位,定位錯位,按領(lǐng)導(dǎo)意圖定位,效仿周邊景區(qū)做定位,思路不明,朝令夕改,使很多景區(qū)的發(fā)展又進(jìn)入了一個誤區(qū)
現(xiàn)代旅游和城市營銷,已從產(chǎn)品營銷的訴求經(jīng)歷了質(zhì)量、功能等訴求到情感和價(jià)值訴求的轉(zhuǎn)變。觀光之后已進(jìn)入了體驗(yàn)、休閑為主題構(gòu)成的全新旅游時(shí)代。體驗(yàn)自然、享受生活、放松心情,將是未來旅游的消費(fèi)主流。
一座城市,一個景區(qū),你想傳達(dá)的信息不僅僅是無限風(fēng)光和人文景致,更重要的是與消費(fèi)者建立情感共鳴,滿足游客情感價(jià)值方面的欲望和需求。過去,一個滿意的游客會把他滿意的體驗(yàn)講給6個人知道,而不滿意的游客會把他不滿意的體驗(yàn)傳播給至少20個人,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,一個游客對一個景區(qū)滿意度的體驗(yàn)所能影響的可能是上千上萬甚至幾十萬游客。
而我們的相當(dāng)一部分老板,說不清自己的景區(qū)是什么定位,賣什么?怎么賣?賣給誰?更不清楚為游客提供的是觀光還是休閑產(chǎn)品。文化內(nèi)涵,形象口號,沒有提煉,雖有真山真水,卻沒有感動吸引人的靈魂。而景區(qū)形象如果定位不準(zhǔn),只能使游客霧里看花,無所適從。
七、旅交會,為參加而參加
在信息泛濫、媒介多元化的今天,旅交會給人的感覺卻是效果越來越差,同行參會,大多是湊湊熱鬧、找找熟人、收收名片,已沒有太大的熱情和期望。景區(qū)及旅游管理部門,接受任務(wù),為參加而參加,出錢賺吆喝,雖然開闊了些眼界,但更多的是交易了任務(wù)。
旅行社不理你,當(dāng)?shù)厥忻窕疽姴坏侥?,開幕式熱鬧非凡,相互交流卻只有半天,路途遙遠(yuǎn)資料攜帶非常有限,財(cái)力匱乏無力左右當(dāng)?shù)乜驮础?br /> 推介會的目的,是提升旅游目的地的整體形象,而我們常常是一張桌子一把椅,一堆資料一日期,生怕帶來的資料發(fā)不出去,像街頭小廣告一樣硬往參會人手里塞。景區(qū)之間缺乏實(shí)質(zhì)性的合作,單兵作戰(zhàn),單點(diǎn)營銷,缺乏點(diǎn)線組合,優(yōu)勢互補(bǔ)。效果如何,可想而知。
八、定勢思維當(dāng)創(chuàng)新
誰不說俺家鄉(xiāng)好!好多旅游人應(yīng)該很有體會,當(dāng)我們熱情萬分送給參觀客人的畫冊、光碟恨不得讓人家拿回去放在書架上,誰知客人轉(zhuǎn)身就丟了;一張張飽含心血的折頁在發(fā)揮墊屁股的作用后悄然完成使命,一本本精美的畫冊因沉重不便攜帶而遺落賓館房間... ...留著沒用,丟了可惜,是傳統(tǒng)宣傳品的現(xiàn)實(shí)困惑。因此,不管市場細(xì)分,也不管受眾細(xì)分,統(tǒng)統(tǒng)一鍋煮,一冊一碟打盡的營銷方法早已跟不上市場。