旅游規(guī)劃設(shè)計
如何打造“旅游綜合體”？
發(fā)布日期：2016-10-13
對于相對復(fù)雜的旅游綜合體，究竟如何打造？不同類別的綜合體，打造模式也必然有所不同。我們結(jié)合實踐經(jīng)驗，提煉出最一般的模式，讓開發(fā)企業(yè)在最短的時間內(nèi)，抓住旅游綜合體規(guī)劃要領(lǐng)。主要從四個方面來闡述：
一、形成概念總體方案，確定打造指向
綜合打造的指向，既是旅游綜合體規(guī)劃的核心特征，也是旅游綜合體規(guī)劃打造的第一要領(lǐng)。實際上包括四大含義：
1.土地的綜合開發(fā)
旅游休閑導(dǎo)向型的土地綜合開發(fā)，是旅游綜合體規(guī)劃的本質(zhì)所在，所謂“復(fù)合型資源、綜合性利用”的思想。
2.產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展
旅游綜合體，是從單個旅游項目到綜合旅游聚集區(qū)的轉(zhuǎn)變，實際上是包括地產(chǎn)、商業(yè)、會展、創(chuàng)意、體育、文化等在內(nèi)的泛旅游產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展架構(gòu)，當然，不同的旅游綜合體，旅游規(guī)劃和旅游策劃的側(cè)重將不同。
3.功能的綜合配置
旅游綜合體，區(qū)別于傳統(tǒng)旅游景區(qū)的特色之一，就是聚集了多種旅游功能，既要突出某項功能，又能夠一站式滿足游客全方位的旅游體驗需求。
4.目標的綜合打造
一個成功的旅游綜合體，實際上完全有可能發(fā)展成為“城市特色功能區(qū)、旅游休閑新地標、城市文化新名片”，這是一個綜合目標的構(gòu)架，已經(jīng)超越了一般旅游區(qū)的層面而對城市、文化同樣有著巨大影響。
二、確立定位突破為先導(dǎo)
在旅游綜合體未來的發(fā)展中，必然面臨激烈的競爭，贏得競爭的關(guān)鍵，在于定位的突破，主要包括兩個方面：
1.區(qū)域功能定位
就是要跳出地塊，在區(qū)域旅游一體化的結(jié)構(gòu)中，通過發(fā)揮自身的比較優(yōu)勢，明確自身在區(qū)域發(fā)展格局中的定位，這是旅游綜合體融入大區(qū)域城鎮(zhèn)發(fā)展與旅游發(fā)展的前提。
2.開發(fā)主題定位
旅游策劃主題應(yīng)該面向市場需求，以創(chuàng)造差異化的吸引力與感召力為指向，整合自然旅游資源、文化旅游資源和社會旅游資源三大資源，凸顯放大比較優(yōu)勢，形成一個獨特性的主題（案名），即要找到“旅游綜合體”規(guī)劃的靈魂，這個靈魂將指導(dǎo)旅游綜合體個性文化與特色意境的構(gòu)建，是非常重要也極具難度的一個環(huán)節(jié)。
三、確立功能構(gòu)架為核心
功能構(gòu)架的確立，是旅游綜合體規(guī)劃的核心所在。旅游綜合體在功能構(gòu)架上，絕不是各種功能簡單的堆砌和羅列，而是要充分研究其主要作用、內(nèi)在關(guān)系和互動模式。根據(jù)實踐的總結(jié)，我們提出，任何一個成功的旅游綜合體，在功能構(gòu)架上無不是由“核心吸引中心、休閑聚集中心和延伸發(fā)展中心”三大部分構(gòu)成。開發(fā)旅游綜合體，實際上就是要“打造核心吸引中心、構(gòu)造休閑聚集中心、創(chuàng)造延伸發(fā)展中心”
1.打造核心吸引中心
打造核心吸引中心，是面向市場需求，創(chuàng)新整合開發(fā)核心資源，目的是創(chuàng)造一個或多個獨特的核心吸引物，這是創(chuàng)造核心吸引力的基石所在，在總體旅游規(guī)劃上，可以是一個或多個核心旅游休閑項目——觀光景區(qū)、主題公園（樂園）、賽馬場、賽車場、影視城、特色街區(qū)、溫泉養(yǎng)生中心、高爾夫球場、特色酒店、主題博物館。核心吸引中心的打造是吸引人流、提升土地價值的關(guān)鍵所在。這是旅游綜合體規(guī)劃的關(guān)鍵，需要對旅游產(chǎn)品有著深入的研究與創(chuàng)新能力，才能實現(xiàn)。
2.構(gòu)造休閑聚集中心
構(gòu)造休閑聚集中心，是為滿足由核心吸引物帶來的客源各種休閑需求而創(chuàng)造的綜合休閑產(chǎn)品體系，實際上是在泛旅游產(chǎn)業(yè)構(gòu)架下各種休閑業(yè)態(tài)的聚集（Mall構(gòu)架的游憩方式），主要包括主題酒店群、特色商街、主題演藝、高爾夫球場、水上游樂項目、滑雪場、馬球場、溫泉SPA等。核心吸引中心把人流吸引進來，也形成了最初的消費，但要留住人流并擴大其消費，就需要創(chuàng)造更多的休閑產(chǎn)品，激發(fā)并滿足人流的休閑消費需要，讓其成為旅游休閑目的地，即構(gòu)造休閑聚集中心。這是旅游綜合體的主體功能部分。
3.創(chuàng)造延伸發(fā)展中心
創(chuàng)造延伸發(fā)展中心，主要是延伸發(fā)展地產(chǎn)業(yè)（利潤主要來源）、泛旅游產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，這是獲取土地開發(fā)巨大收益的重中之重。對于旅游綜合體，核心吸引中心與休閑聚集中心，是關(guān)鍵所在，也是旅游經(jīng)營的主要依托，這兩部分的成功開發(fā)將極大的提升土地價值與品牌價值，也能夠創(chuàng)造可持續(xù)的現(xiàn)金流。但是，要真正獲得土地開發(fā)上的巨大回報，必須進行延伸發(fā)展，主要是休閑地產(chǎn)社區(qū)、會議會展的和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，以及現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的開發(fā)等，最終形成一個泛旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展構(gòu)架。尤其休閑地產(chǎn)，是最重要的延伸發(fā)展中心，包括高端居住小鎮(zhèn)、度假公寓、養(yǎng)生社區(qū)、研發(fā)園區(qū)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)、企業(yè)總部基地等多種形態(tài)?？紤]到住宅價值體現(xiàn)的周期較長，先期可以先推出部分休閑地產(chǎn)項目，以便快速回籠資金。
四、確立操作運營為支撐
由于是一個復(fù)雜的綜合旅游發(fā)展模式，旅游綜合體對于運營的要求極高，也具有相當?shù)碾y度。在此，我們立足推進項目操作的角度，從兩個方面來談初步的操作建議：
1.尋求專業(yè)化、落地化的高水平的智力支持
目前，由于競爭相對激烈，從前期拿地到實際開發(fā)，都需要一個高水平的規(guī)劃方案。這就要求政府或開發(fā)企業(yè)十分重視旅游綜合體規(guī)劃方案（包括旅游策劃、旅游規(guī)劃、設(shè)計和運營咨詢）的編制，在實際操作中，要靠高水平的智力支持來實現(xiàn)。我們認為，對于相對復(fù)雜的旅游綜合體來說，高水平的智力支持應(yīng)當具備以下兩項能力：第一，具備多專業(yè)配合的團隊構(gòu)架——透析泛旅游產(chǎn)業(yè)的團隊大構(gòu)架，特別是旅游產(chǎn)品、度假酒店、休閑地產(chǎn)、投資運營和土地綜合開發(fā)的專業(yè)人才。第二，具備全程化咨詢的服務(wù)能力——即要具備從創(chuàng)意策劃到落地運營的綜合能力，因為一個成功的旅游綜合體規(guī)劃方案，必須有靈魂、有骨架、有血肉、能成長，缺一不可。而“策劃找靈魂、規(guī)劃搭骨架、設(shè)計長血肉、運營促成長”各有不同，因而能夠落地的規(guī)劃設(shè)計機構(gòu)必須是策劃、規(guī)劃、設(shè)計、運營咨詢一體化的構(gòu)架。
2.選擇特色化、創(chuàng)新化的高水準的運營模式
真正的旅游綜合體，對旅游綜合運營的要求非常高，要體現(xiàn)全局性、長期性、品質(zhì)性，在實際的操作中，應(yīng)該有兩種這樣的選擇：其一，是獨立開發(fā)，獨立運營的模式。在全國，能夠這樣做的企業(yè)并不多，主要是大型旅游集團或已經(jīng)轉(zhuǎn)型旅游領(lǐng)域多年的大型地產(chǎn)集團，如華僑城、港中旅、國旅、龍城控股、方特、卓達等。其二，是統(tǒng)籌開發(fā)，合作運營的模式。這里面就會形成一個新的運營主體——旅游綜合體運營商，類似于城市運營商、區(qū)域運營商，主導(dǎo)地塊的規(guī)劃與開發(fā)，并且是一個招商平臺、融資平臺、營銷平臺，做一級半開發(fā)，除了開發(fā)并獨立運營自身比較擅長的項目外，綜合體內(nèi)的其他項目則通過戰(zhàn)略合作的方式來落實具體運營，如酒店、商業(yè)街、娛樂項目等等。故而，一個旅游綜合體既要有自己的一個專業(yè)的主體運營公司，同時要根據(jù)不同的功能部分引進最為專業(yè)的合作伙伴，共同來管理運營項目，才能夠為目標客群提供周到的綜合服務(wù)。
一、形成概念總體方案，確定打造指向
綜合打造的指向，既是旅游綜合體規(guī)劃的核心特征，也是旅游綜合體規(guī)劃打造的第一要領(lǐng)。實際上包括四大含義：
1.土地的綜合開發(fā)
旅游休閑導(dǎo)向型的土地綜合開發(fā)，是旅游綜合體規(guī)劃的本質(zhì)所在，所謂“復(fù)合型資源、綜合性利用”的思想。
2.產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展
旅游綜合體，是從單個旅游項目到綜合旅游聚集區(qū)的轉(zhuǎn)變，實際上是包括地產(chǎn)、商業(yè)、會展、創(chuàng)意、體育、文化等在內(nèi)的泛旅游產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展架構(gòu)，當然，不同的旅游綜合體，旅游規(guī)劃和旅游策劃的側(cè)重將不同。
3.功能的綜合配置
旅游綜合體，區(qū)別于傳統(tǒng)旅游景區(qū)的特色之一，就是聚集了多種旅游功能，既要突出某項功能，又能夠一站式滿足游客全方位的旅游體驗需求。
4.目標的綜合打造
一個成功的旅游綜合體，實際上完全有可能發(fā)展成為“城市特色功能區(qū)、旅游休閑新地標、城市文化新名片”，這是一個綜合目標的構(gòu)架，已經(jīng)超越了一般旅游區(qū)的層面而對城市、文化同樣有著巨大影響。
二、確立定位突破為先導(dǎo)
在旅游綜合體未來的發(fā)展中，必然面臨激烈的競爭，贏得競爭的關(guān)鍵，在于定位的突破，主要包括兩個方面：
1.區(qū)域功能定位
就是要跳出地塊，在區(qū)域旅游一體化的結(jié)構(gòu)中，通過發(fā)揮自身的比較優(yōu)勢，明確自身在區(qū)域發(fā)展格局中的定位，這是旅游綜合體融入大區(qū)域城鎮(zhèn)發(fā)展與旅游發(fā)展的前提。
2.開發(fā)主題定位
旅游策劃主題應(yīng)該面向市場需求，以創(chuàng)造差異化的吸引力與感召力為指向，整合自然旅游資源、文化旅游資源和社會旅游資源三大資源，凸顯放大比較優(yōu)勢，形成一個獨特性的主題（案名），即要找到“旅游綜合體”規(guī)劃的靈魂，這個靈魂將指導(dǎo)旅游綜合體個性文化與特色意境的構(gòu)建，是非常重要也極具難度的一個環(huán)節(jié)。
三、確立功能構(gòu)架為核心
功能構(gòu)架的確立，是旅游綜合體規(guī)劃的核心所在。旅游綜合體在功能構(gòu)架上，絕不是各種功能簡單的堆砌和羅列，而是要充分研究其主要作用、內(nèi)在關(guān)系和互動模式。根據(jù)實踐的總結(jié)，我們提出，任何一個成功的旅游綜合體，在功能構(gòu)架上無不是由“核心吸引中心、休閑聚集中心和延伸發(fā)展中心”三大部分構(gòu)成。開發(fā)旅游綜合體，實際上就是要“打造核心吸引中心、構(gòu)造休閑聚集中心、創(chuàng)造延伸發(fā)展中心”
1.打造核心吸引中心
打造核心吸引中心，是面向市場需求，創(chuàng)新整合開發(fā)核心資源，目的是創(chuàng)造一個或多個獨特的核心吸引物，這是創(chuàng)造核心吸引力的基石所在，在總體旅游規(guī)劃上，可以是一個或多個核心旅游休閑項目——觀光景區(qū)、主題公園（樂園）、賽馬場、賽車場、影視城、特色街區(qū)、溫泉養(yǎng)生中心、高爾夫球場、特色酒店、主題博物館。核心吸引中心的打造是吸引人流、提升土地價值的關(guān)鍵所在。這是旅游綜合體規(guī)劃的關(guān)鍵，需要對旅游產(chǎn)品有著深入的研究與創(chuàng)新能力，才能實現(xiàn)。
2.構(gòu)造休閑聚集中心
構(gòu)造休閑聚集中心，是為滿足由核心吸引物帶來的客源各種休閑需求而創(chuàng)造的綜合休閑產(chǎn)品體系，實際上是在泛旅游產(chǎn)業(yè)構(gòu)架下各種休閑業(yè)態(tài)的聚集（Mall構(gòu)架的游憩方式），主要包括主題酒店群、特色商街、主題演藝、高爾夫球場、水上游樂項目、滑雪場、馬球場、溫泉SPA等。核心吸引中心把人流吸引進來，也形成了最初的消費，但要留住人流并擴大其消費，就需要創(chuàng)造更多的休閑產(chǎn)品，激發(fā)并滿足人流的休閑消費需要，讓其成為旅游休閑目的地，即構(gòu)造休閑聚集中心。這是旅游綜合體的主體功能部分。
3.創(chuàng)造延伸發(fā)展中心
創(chuàng)造延伸發(fā)展中心，主要是延伸發(fā)展地產(chǎn)業(yè)（利潤主要來源）、泛旅游產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，這是獲取土地開發(fā)巨大收益的重中之重。對于旅游綜合體，核心吸引中心與休閑聚集中心，是關(guān)鍵所在，也是旅游經(jīng)營的主要依托，這兩部分的成功開發(fā)將極大的提升土地價值與品牌價值，也能夠創(chuàng)造可持續(xù)的現(xiàn)金流。但是，要真正獲得土地開發(fā)上的巨大回報，必須進行延伸發(fā)展，主要是休閑地產(chǎn)社區(qū)、會議會展的和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，以及現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的開發(fā)等，最終形成一個泛旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展構(gòu)架。尤其休閑地產(chǎn)，是最重要的延伸發(fā)展中心，包括高端居住小鎮(zhèn)、度假公寓、養(yǎng)生社區(qū)、研發(fā)園區(qū)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)、企業(yè)總部基地等多種形態(tài)?？紤]到住宅價值體現(xiàn)的周期較長，先期可以先推出部分休閑地產(chǎn)項目，以便快速回籠資金。
四、確立操作運營為支撐
由于是一個復(fù)雜的綜合旅游發(fā)展模式，旅游綜合體對于運營的要求極高，也具有相當?shù)碾y度。在此，我們立足推進項目操作的角度，從兩個方面來談初步的操作建議：
1.尋求專業(yè)化、落地化的高水平的智力支持
目前，由于競爭相對激烈，從前期拿地到實際開發(fā)，都需要一個高水平的規(guī)劃方案。這就要求政府或開發(fā)企業(yè)十分重視旅游綜合體規(guī)劃方案（包括旅游策劃、旅游規(guī)劃、設(shè)計和運營咨詢）的編制，在實際操作中，要靠高水平的智力支持來實現(xiàn)。我們認為，對于相對復(fù)雜的旅游綜合體來說，高水平的智力支持應(yīng)當具備以下兩項能力：第一，具備多專業(yè)配合的團隊構(gòu)架——透析泛旅游產(chǎn)業(yè)的團隊大構(gòu)架，特別是旅游產(chǎn)品、度假酒店、休閑地產(chǎn)、投資運營和土地綜合開發(fā)的專業(yè)人才。第二，具備全程化咨詢的服務(wù)能力——即要具備從創(chuàng)意策劃到落地運營的綜合能力，因為一個成功的旅游綜合體規(guī)劃方案，必須有靈魂、有骨架、有血肉、能成長，缺一不可。而“策劃找靈魂、規(guī)劃搭骨架、設(shè)計長血肉、運營促成長”各有不同，因而能夠落地的規(guī)劃設(shè)計機構(gòu)必須是策劃、規(guī)劃、設(shè)計、運營咨詢一體化的構(gòu)架。
2.選擇特色化、創(chuàng)新化的高水準的運營模式
真正的旅游綜合體，對旅游綜合運營的要求非常高，要體現(xiàn)全局性、長期性、品質(zhì)性，在實際的操作中，應(yīng)該有兩種這樣的選擇：其一，是獨立開發(fā)，獨立運營的模式。在全國，能夠這樣做的企業(yè)并不多，主要是大型旅游集團或已經(jīng)轉(zhuǎn)型旅游領(lǐng)域多年的大型地產(chǎn)集團，如華僑城、港中旅、國旅、龍城控股、方特、卓達等。其二，是統(tǒng)籌開發(fā)，合作運營的模式。這里面就會形成一個新的運營主體——旅游綜合體運營商，類似于城市運營商、區(qū)域運營商，主導(dǎo)地塊的規(guī)劃與開發(fā)，并且是一個招商平臺、融資平臺、營銷平臺，做一級半開發(fā)，除了開發(fā)并獨立運營自身比較擅長的項目外，綜合體內(nèi)的其他項目則通過戰(zhàn)略合作的方式來落實具體運營，如酒店、商業(yè)街、娛樂項目等等。故而，一個旅游綜合體既要有自己的一個專業(yè)的主體運營公司，同時要根據(jù)不同的功能部分引進最為專業(yè)的合作伙伴，共同來管理運營項目，才能夠為目標客群提供周到的綜合服務(wù)。
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