投資商怎樣開發(fā)旅游項目第3頁
旅游項目投資，與其他產(chǎn)業(yè)的投資有較大的產(chǎn)業(yè)差異，這是由旅游產(chǎn)業(yè)及旅游產(chǎn)品的特殊性決定的。
旅游產(chǎn)業(yè)及旅游產(chǎn)品的特殊性概括為五方面：
第一，主要資源的政府所有
具備獨特性的自然資源與歷史文化資源，已經(jīng)由風(fēng)景名勝區(qū)、自然保護(hù)區(qū)、國家森林公園、國家地質(zhì)公園及文物保護(hù)單位等模式，全部納入了國家的法律保護(hù)，資產(chǎn)歸國家所有。更為重要的是，在法律上，風(fēng)景名勝資源和文物保護(hù)單位的經(jīng)營權(quán)，是不可轉(zhuǎn)讓的。因此，旅游資源中最重要的資源，不能進(jìn)入市場流通。我們稱之為旅游產(chǎn)業(yè)投資的“資源限制”。
第二，資源保護(hù)與旅游開發(fā)的矛盾
生態(tài)保護(hù)與文化文物保護(hù)，是對不可再生資源的保護(hù)，是可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。因此，旅游開發(fā)不能破壞生態(tài)與文物，這是一個不可動搖的基點。
問題并不是不保護(hù)生態(tài)與文物，而是在保護(hù)基礎(chǔ)上的開發(fā)，因為受到體制、部門利益、保守理念的制約，都借用了“保護(hù)”之名來抗拒合理的開發(fā)利用，特別是由社會投資參與的開發(fā)。
第三，旅游目的地的區(qū)域性與旅游項目的區(qū)域依賴性
目的地一般不可能由單一企業(yè)獨立開發(fā)，而單一項目必須依賴于整個目的地系統(tǒng)開展?fàn)I銷與經(jīng)營。目的地是區(qū)域復(fù)合系統(tǒng)，必須由政府進(jìn)行協(xié)調(diào)統(tǒng)籌；即使開發(fā)商進(jìn)行區(qū)域旅游整體開發(fā)，仍然需要政府的直接參與和協(xié)調(diào)統(tǒng)籌；目的地系統(tǒng)中包括了多行業(yè)的要素組合，多環(huán)節(jié)的企業(yè)互動，其市場機理與整體戰(zhàn)略構(gòu)架推進(jìn)，沒有政府的強有力運作，是實現(xiàn)不了的。
旅游項目，無論是景區(qū)、賓館、還是其他類型的項目，都是目的地系統(tǒng)中的一部分，企業(yè)不可能超越目的地去開展運作，也不可能代替目的地進(jìn)行營銷推廣，只能在目的地系統(tǒng)內(nèi)部形成市場合作結(jié)構(gòu)，借助目的地整體營銷，開拓項目的市場。這樣，旅游項目投資，就形成了對區(qū)域的整體運作的深度依賴，這有時成為有利因素，但更多的時候是不利因素，因為自主運作的空間太小，企業(yè)發(fā)展受到限制。
第四，跨行業(yè)的綜合復(fù)雜性
旅游不是一個單一行業(yè)，我曾經(jīng)將旅游相關(guān)行業(yè)劃分為八類十三個：
1）游憩行業(yè)：包括景區(qū)、公園、娛樂區(qū)、游樂區(qū)、主題公園、體育園區(qū)、康療區(qū)、旅游商業(yè)區(qū)等的經(jīng)營管理和運作的行業(yè)；
2）接待行業(yè)：賓館、飯店、餐飲、會議、展覽等。
3）營銷行業(yè)：旅行商務(wù)行業(yè)、旅游媒介廣告行業(yè)。主要是旅游營銷渠道方面，包括旅游文件、旅游廣告等等相關(guān)的方面； #p#分頁標(biāo)題#e#
4）交通行業(yè)：公路客運、鐵路客運、航運、水運等。
5）建設(shè)行業(yè)：園林綠化、生態(tài)恢復(fù)、古建、藝術(shù)裝飾等建筑行業(yè)。
6）生產(chǎn)行業(yè)：車船交通工具生產(chǎn)、游樂設(shè)施生產(chǎn)、土特產(chǎn)品加工、旅游工藝加工、飯店用品生產(chǎn)。
7）商業(yè)行業(yè)：旅游購物商業(yè)、購物休閑商業(yè)等。
8）旅游智業(yè)：規(guī)劃、策劃、管理、投融資、景觀設(shè)計等咨詢行業(yè)。
第五，多環(huán)節(jié)配合的服務(wù)消費特性
出游過程需要媒介、旅行社、運輸、賓館、餐飲、景區(qū)、商業(yè)、娛樂多個環(huán)節(jié)系統(tǒng)緊密配合，形成全游程消費的服務(wù)整合，是一個多環(huán)節(jié)服務(wù)鏈。游客對旅游的評價，不是僅僅局限于景觀本身，而是對整個服務(wù)鏈的評價。因此，旅游產(chǎn)品的營銷與業(yè)績，相互依賴非常強，需要服務(wù)鏈各個環(huán)節(jié)的提升與質(zhì)量保障。對于旅游項目投資，對其他環(huán)節(jié)的服務(wù)依賴，成為無法自主控制的重要風(fēng)險。
第六，異地預(yù)先銷售與本地現(xiàn)場消費的結(jié)構(gòu)
“異地預(yù)先銷售”，是指游客購買旅游產(chǎn)品，一般都會通過旅行社進(jìn)行預(yù)定，并且，游客在客源地購買，在目的地進(jìn)行游憩時，才實現(xiàn)了產(chǎn)品的消費，也才真正實現(xiàn)了產(chǎn)品的銷售。
這是旅游產(chǎn)品最重要的特點，這一客源地與目的地之間的時空差異，決定了旅游產(chǎn)品營銷與經(jīng)營的模式，與其他產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品有了巨大的差別。
當(dāng)然，有一部分游客也將當(dāng)場購買，當(dāng)場消費，比如景區(qū)的自助游客，本地化游客等。但大多數(shù)游客采用預(yù)購模式。
第七，資源的獨特性不等于產(chǎn)品的獨特性
旅游的資源（包括自然與文化資源）越獨特，其價值越大，吸引力越大。但是資源不等于產(chǎn)品，真正構(gòu)成游客吸引力的，是產(chǎn)品的吸引力。在這個結(jié)構(gòu)里，資源如何轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，是旅游產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)鍵。
很多投資商不明白產(chǎn)品吸引力與資源吸引力的差別，以為只要有好的吸引物資源，修修路、建一個賓館，就可以達(dá)到經(jīng)營目標(biāo)了。這種錯誤的認(rèn)識，是因為對游客出游心理、游客旅游需求的結(jié)構(gòu)不了解造成的。
作為旅游產(chǎn)品，最重要的不僅僅是吸引物本身，還必須形成全面滿足游程時間內(nèi)旅游生活的綜合需求，滿足游憩過程的審美與快樂過程延伸預(yù)組合的需要。這包括在某一個產(chǎn)品消費的游憩過程內(nèi)部，也包括整個完整游程區(qū)段。
第八，市場需求具有多樣性，同時隨時代而變化
游客對旅游產(chǎn)品的需求，具有非常多樣化的細(xì)分。我們把出游活動，都叫做旅游，而實際上，出游的目的差異很大；人群有多少種，差異就有多大；在同一游程中，不同的游客，也有著完全不同的需求。希望一個旅游產(chǎn)品滿足多樣化市場的需求，這對產(chǎn)品提出了很高的開發(fā)要求。 #p#分頁標(biāo)題#e#
另一方面，市場的需求，隨時間的推移，有著非常大的變化。特別是中國社會，處于快速致富的過程之中，生活水平、時尚趨勢、文化開放都快速變化，因此，游客需求也在快速轉(zhuǎn)換之中。這對產(chǎn)品的游憩方式及市場定位，都提出了不斷調(diào)整提升的要求。
第九，自助化趨勢與深度服務(wù)化趨勢同時并存
游客中卻出現(xiàn)了兩種差異很大的消費趨勢：一種是自助旅游的趨勢，一種是服務(wù)深度化要求的趨勢。自助者，喜歡自主決定游憩過程，對于深度的精細(xì)的服務(wù)，不會過多的要求，相反，他們會自己尋找新的游樂，從社會與自然的豐富性中得到需求的滿足。
另外一種趨勢，就是對服務(wù)深度化和精細(xì)化的要求。這種趨勢，要求旅游服務(wù)更加符合游客的多樣化需要，服務(wù)水平、服務(wù)方式、服務(wù)過程達(dá)到更高的水準(zhǔn)。這兩中趨勢，在旅行社產(chǎn)品中，表現(xiàn)為自助與豪華游，在飯店中表現(xiàn)為經(jīng)濟型連鎖與高星級。
第十，可進(jìn)入性門檻與可持續(xù)性要求都越來越高
容易開發(fā)的景區(qū)，基本上被開發(fā)了，留下的資源獨特的項目，一般都在交通不便的地區(qū)，可進(jìn)入性很差，必須進(jìn)行大規(guī)模的交通道路投資，才能夠達(dá)到觀賞的目標(biāo)，這就是進(jìn)入性的門檻。
對于游樂項目也是同樣，大量的游樂、娛樂、休閑項目在各個大城市的周圍已經(jīng)很多，投資一項休閑游樂項目，如果沒有獨特性，沒有規(guī)模，沒有完善的配套設(shè)施，就很難打開市場。這就大大提升了項目的進(jìn)入門檻。
另一方面，由于競爭加劇，游客可選擇的項目太多，一個項目如果三年不變，就會成為陳舊的產(chǎn)品，很快就門可羅雀了。因此，持續(xù)經(jīng)營的壓力很大，要求對產(chǎn)品不斷進(jìn)行更新。
投資旅游，與投資工業(yè)、能源、高科技、房地產(chǎn)等有很大的區(qū)別，這是由旅游產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)品的特殊性決定的?？傮w來看，旅游投資有五大特征：
第一，高投入與持續(xù)回報的投入產(chǎn)出特征
旅游從原來的低門檻逐漸發(fā)展到目前的中高門檻，預(yù)計未來旅游投資的門檻會進(jìn)一步提高。門檻的提高，是由于進(jìn)入性投資的加大，競爭加劇及競爭環(huán)境的國際化。
對于旅游項目而言，高額度的資本投入，并不能產(chǎn)生快速的回收，因為旅游是一個持續(xù)回報的長效投資產(chǎn)業(yè)。這對于中國的民營資本來說，非常難于接受，因為他們已經(jīng)適應(yīng)了快速投資，快速回收的短平快投資理念。 #p#分頁標(biāo)題#e#
旅游投資，涉及項目的綜合性、復(fù)雜性、服務(wù)性，由于旅游產(chǎn)品的創(chuàng)意空間很大，因此，結(jié)合資本投入力度、回報率要求等投資商自身因素，就形成了旅游商業(yè)模式上的巨大差異，這也就是我們在旅游整個投資中間強調(diào)的杠桿運作方法的原因，試圖用幾千萬資金去搬動幾個億的杠桿。
我們在旅游營運策劃中，提出了“五重杠桿運作模式”，其目的，就是突破高投入與慢回報之間的矛盾。五重杠桿包括政策杠桿、規(guī)劃杠桿、營銷杠桿、土地杠桿、融資杠桿。運用杠桿，旅游項目投資可以達(dá)到低投入高回報的效果。
第二，旅游產(chǎn)業(yè)鏈整合與多產(chǎn)業(yè)整合特征
旅游項目投資，已經(jīng)脫離單一項目投資的時代，越來越多的投資商，著眼于區(qū)域整體投資，力求整合旅游產(chǎn)業(yè)鏈，整合多元產(chǎn)業(yè)，尋求綜合收益的最大化。這是旅游投資發(fā)展的趨勢，也正在成為旅游投資的特征。
由前述的八大類別行業(yè)，基本形成了產(chǎn)業(yè)鏈。
旅游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，與城市景觀、房地產(chǎn)、小城鎮(zhèn)、休閑娛樂等等深度結(jié)合，產(chǎn)生了一個整體的、互動的結(jié)構(gòu)，一個大的構(gòu)造――我們稱之為“泛旅游產(chǎn)業(yè)”。
一是與旅游直接相關(guān)的產(chǎn)業(yè)：賓館酒店業(yè)、餐館業(yè)、運輸業(yè)、文化業(yè)、娛樂業(yè)、體育業(yè)、保健美容療養(yǎng)業(yè)、博彩業(yè)、會展業(yè)、生態(tài)與觀光農(nóng)業(yè)、加工工業(yè)、技術(shù)產(chǎn)業(yè)；二是綜合提升的產(chǎn)業(yè)：旅游與其相關(guān)聯(lián)的目的地的結(jié)構(gòu)導(dǎo)致了旅游整合而形成的相關(guān)結(jié)構(gòu)，其中第一是旅游房地產(chǎn)業(yè)，以度假結(jié)構(gòu)為依托，第二居所和第三居所等所體現(xiàn)的旅游度假酒店、旅游公寓、別墅區(qū)等等形態(tài)，將旅游與房地產(chǎn)相結(jié)合的旅游房地產(chǎn)業(yè)；第二種是城市游憩型商業(yè)，如步行街、SHOPPING MALL、中央游憩區(qū)（典型的如上海的新天地、北京的三里屯、什剎海等）是城市休閑的核心區(qū)及旅游小城鎮(zhèn)，這就把旅游的產(chǎn)業(yè)鏈與城市經(jīng)營、城市運營結(jié)合在一起，也就是把旅游和城市名片的打造、城市旅游、城市周邊旅游、景區(qū)旅游結(jié)合在一起，形成整個以旅游產(chǎn)業(yè)為依托的城市經(jīng)營的理念。
第三，旅游資源的資本化流通存在法律制約
旅游資本，最基本的是風(fēng)景資源與文化資源。但是，這些最好的資源，因為《風(fēng)景名勝區(qū)管理條例》和《文物保護(hù)法》，已經(jīng)成為不可轉(zhuǎn)讓的資產(chǎn)，其經(jīng)營權(quán)，也不允許流通。這就是我們所說的“旅游資本流通的法律制約”或“旅游資源資本化的障礙”。
如果沒有將風(fēng)景與文化資源資本流通化，銀行的抵押貸款等行為就沒有法律依據(jù)。而作為資本投資、作為入股的依據(jù)就沒有法律依據(jù)。作為一個產(chǎn)業(yè)而言，最基本的資本確認(rèn)都缺少法律依據(jù)，這個產(chǎn)業(yè)就是法律投資環(huán)境不健全。 #p#分頁標(biāo)題#e#
這就造成企業(yè)上市的障礙、旅游企業(yè)與民營資金合作的障礙。在市場趨勢下，應(yīng)該對經(jīng)營權(quán)放開流通，這一流通的經(jīng)營權(quán)，完全可以成為旅游資本，實現(xiàn)資本應(yīng)有的效應(yīng)，包括作為出資的本金、融資的抵押、上市的權(quán)益、流通的要素等等。
在旅游資源經(jīng)營權(quán)上，我們可以細(xì)分為四項權(quán)益：
管理權(quán)：進(jìn)行經(jīng)營管理的權(quán)力；
門票收益權(quán)：經(jīng)營收益的核心利益；
開發(fā)權(quán)與招商權(quán)：即按照規(guī)劃進(jìn)行自主開發(fā)或招商開發(fā)的權(quán)力。
１）四先定律理念
第一，先進(jìn)行產(chǎn)品策劃，再編制規(guī)劃，而非先規(guī)劃后策劃；
第二，先通過規(guī)劃，再獲取建設(shè)用地，進(jìn)而建設(shè)；而非盲目建設(shè)，或搞四邊工程；
第三，先簽定旅游特許經(jīng)營權(quán)，再鎖定核心地塊，進(jìn)而獲得相關(guān)資源權(quán)益；以區(qū)域旅游資源鎖定為前提，核心地塊為關(guān)鍵；
第四，先設(shè)計商業(yè)模式（運作模式），再投入資金；以明確的投資評價為前提，極其清晰的把握投資運作思路，找準(zhǔn)盈利點和運作方式狠下功夫。
２）杠桿運作理念
我們在旅游營運策劃中，提出了“五重杠桿運作模式”，其目的，就是突破高投入與慢回報之間的矛盾。
規(guī)劃杠桿：通過旅游總體規(guī)劃修編，編制詳細(xì)規(guī)劃，把項目在國際、全國、區(qū)域的定位大大提高，通過協(xié)調(diào)好的高規(guī)格評審會議，可以進(jìn)行大規(guī)模的炒作，產(chǎn)生出巨大的影響，為融資、招商、旅游營銷、土地升值提供巨大的支持；
政策杠桿：旅游為政府提供了一個極好的政治操作平臺――以綠色GDP 政績觀為指導(dǎo)，調(diào)整城鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，形成新時代下經(jīng)濟發(fā)展的新思路、新理念；通過政績策劃，形成以旅游開發(fā)為依托進(jìn)行政績打造的具體方案，最大程度的影響地方黨委與政府，形成黨委與政府全力支持旅游開發(fā)的決定，從而要求政府給予旅游開發(fā)的最大優(yōu)惠條件（低價資產(chǎn)收購、稅費減免、申請扶持資金等）；
營銷杠桿：造勢炒作、全面進(jìn)行景區(qū)管理提升和科學(xué)營銷，形成現(xiàn)金收入的高速增長，一方面改善經(jīng)營業(yè)績，另一方面，給銀行融資，土地價值提升，投資商追捧提供堅實的證據(jù)；以營銷造成的人氣旺、收入提升、效益好的形象，可以很好的實質(zhì)性的撬動融資和招商引資；
土地杠桿：以低價獲取的景區(qū)周邊土地為核心資產(chǎn)，通過以上三重杠桿的運作，實現(xiàn)土地的大幅升值，以商業(yè)房產(chǎn)、旅游房產(chǎn)等方式，實現(xiàn)最大的資產(chǎn)收益； #p#分頁標(biāo)題#e#
融資杠桿：融資和招商引資，是運作本項目最重要的杠桿；該杠桿關(guān)鍵是依托收購兼并、政府優(yōu)惠、低價獲取大量資產(chǎn)，以前述三重杠桿為手段，產(chǎn)生資產(chǎn)大幅升值的市場評價，以現(xiàn)金流量增長的事實，支持對融資及招商引資項目未來收益的美麗包裝，從而實現(xiàn)大規(guī)模融資，高價出讓資產(chǎn)的目的。
３）產(chǎn)業(yè)整合鏈的理念
以泛旅游產(chǎn)業(yè)為依托，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈延伸的整合運作，是旅游項目運作的重要理念。所謂泛旅游產(chǎn)業(yè)，是指超出觀光、休閑、度假等傳統(tǒng)旅游概念的更加泛化的旅游產(chǎn)業(yè)概念，其內(nèi)容還包括會展、運動、康體、娛樂等等，產(chǎn)業(yè)鏈連接到餐飲、運輸、酒店、商業(yè)、農(nóng)業(yè)等等。
泛旅游產(chǎn)業(yè)具有極大的區(qū)域聚集和經(jīng)濟帶動作用，往往會帶動一個區(qū)域的城市化進(jìn)程，形成游憩區(qū)、度假區(qū)、會展區(qū)、娛樂區(qū)、步行街區(qū)、購物游憩區(qū)、及旅游小城鎮(zhèn)等等，推動區(qū)域型旅游房地產(chǎn)和商業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展。因此，泛旅游產(chǎn)業(yè)被廣泛用作為提升城市功能，推動城市經(jīng)營的有效手段。
開發(fā)旅游項目，就是開發(fā)旅游產(chǎn)品，即通過創(chuàng)意策劃、規(guī)劃、建設(shè)、人力資源配置、服務(wù)管理、營銷推廣，形成旅游產(chǎn)品的運作經(jīng)營。
目前國內(nèi)的旅游產(chǎn)業(yè)中存在著一個最大的問題，就是產(chǎn)品的全面過時。因此，我們稱現(xiàn)期的旅游產(chǎn)業(yè)為“一個產(chǎn)品全面過時的朝陽產(chǎn)業(yè)”。
提到產(chǎn)品的過時問題，必然涉及到游憩方式更新?lián)Q代的問題。游憩方式更新在九十年代以后發(fā)展特別快，目前正處在從傳統(tǒng)觀光型向休閑度假型過渡的中間階段。人們對于好玩與不好玩、怎么個玩法、怎么個娛樂法、怎么個休閑法已經(jīng)有了一種非常高的要求，已經(jīng)產(chǎn)生出完全多樣化的需求。
1、旅游資源開發(fā)的歷史
旅游項目開發(fā)，可以從旅游資源開發(fā)的歷史過程中，找到進(jìn)化的印記：
１）原始資源利用期：80-90年，圈起來收門票與初步接待；
２）資源開發(fā)起步期：90-95年，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與觀賞旅游；
３）資源開發(fā)轉(zhuǎn)軌期：95-08年，觀賞旅游全面開發(fā)與游樂休閑產(chǎn)品形成；
４）資源深度挖掘期：2004-2015年，情境設(shè)計與體驗旅游；
５）后資源開發(fā)期： 2015-、休閑度假與生活方式。
旅游的發(fā)展，形成了從原始資源直接利用，到與資源之間越來越遠(yuǎn)的關(guān)系。越來越多的人為思路和人性化的理念化的東西，成為旅游發(fā)展的重要方向。#p#分頁標(biāo)題#e#
2、旅游項目開發(fā)模式
旅游項目開發(fā)的內(nèi)容和模式很多，小可以小到一個游樂設(shè)施；大可以大到一個片區(qū)、大到一個城市，一個旅游目的地整體。只要有一個主題可以持續(xù)性地開發(fā)運作，我們都可以把它看作一個項目來進(jìn)行。我們從不同角度大致用七個類別來劃分旅游開發(fā)的模式，只做為開發(fā)的初步分類：
１）自發(fā)與自主
自發(fā)開發(fā)模式：自行策劃、管理處、投資商，比如說一些農(nóng)家樂項目；
自主開發(fā)模式：專業(yè)策劃、管理處、投資商，自主的開發(fā)相對有策劃和規(guī)劃。
２）主動與被動
選點開發(fā)模式：比如野生動物園，在大連做了一個，在昆明再做一個，完全可以主動選點。
招商開發(fā)模式：通過政府或投資人招商的模式。有土地、有資源，招進(jìn)一些投資人進(jìn)入開發(fā)，這是相對被動的一種開發(fā)模式。
３）開發(fā)區(qū)域結(jié)構(gòu) 單一項目開發(fā)模式；
成片整體開發(fā)模式；
目的地整體開發(fā)模式；
４）開發(fā)投入時序
滾動開發(fā)模式：持續(xù)小資金投入開發(fā)；
分期開發(fā)模式：階段性投資開發(fā)；
一次性完成開發(fā)模式：先開發(fā)完成再開放；
５）產(chǎn)業(yè)多元性
單一開發(fā)模式：單一產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品項目；
綜合開發(fā)模式：多種產(chǎn)業(yè)結(jié)合，復(fù)合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；
６）土地利用性質(zhì)
游憩區(qū)開發(fā)模式；
旅游房地產(chǎn)開發(fā)模式；
旅游城鎮(zhèn)開發(fā)模式；
７）與市場的關(guān)系
近郊型項目開發(fā)模式；
遠(yuǎn)郊型項目開發(fā)模式；
區(qū)域型項目開發(fā)模式；
全國型項目開發(fā)模式；
國際型項目開發(fā)模式；
3、旅游項目開發(fā)的前期工作流程
近年來，旅游項目投資開發(fā)形成了熱潮，大量民營企業(yè)進(jìn)入旅游業(yè)，但對于如何規(guī)范高效的進(jìn)行投資與開發(fā)，大多數(shù)企業(yè)沒有遵循旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)律，甚至出現(xiàn)了“邊規(guī)劃、邊報批、邊建設(shè)、邊開放”的“四邊現(xiàn)象”。
我們幾年來一直在進(jìn)行旅游項目投資，提出了一個旅游項目開發(fā)的“標(biāo)準(zhǔn)流程”。所謂“標(biāo)準(zhǔn)”，只是我們的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，是一個對旅游開發(fā)流程的一般性提煉，也可將該流程稱為“一般流程”。對于不同的項目，需要根據(jù)資源、環(huán)境、政策、投資商實力、市場、交通變化等各因素，進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整。
根據(jù)旅游行業(yè)特點和項目開發(fā)建設(shè)的客觀實際情況，可以把旅游項目開發(fā)建設(shè)過程劃分為三階段五期。按時間分為開工準(zhǔn)備、工程建設(shè)、開業(yè)運作三個階段；按具體的工作內(nèi)容分為：投資決策與合同簽訂期、管理架構(gòu)與運作策劃期、開工準(zhǔn)備與政府審批期、資金運作與建設(shè)工程期、開業(yè)準(zhǔn)備與運作期，五個工作期各自獨立，卻又相互起承，形成一個完整的工作流程。 #p#分頁標(biāo)題#e#
旅游開發(fā)的三階段五期：
１）投資決策
投資商對一項旅游資源或項目感興趣，到?jīng)Q定進(jìn)行旅游投資，需要一個投資決策的過程，這一過程中，最重要的是對旅游資源的評價、及對旅游項目開發(fā)價值的評價。投資商在與旅游資源控制方簽訂合同前，可以聘請旅游投資專家，通過初步的資源、市場、交通、環(huán)境、政策考察之后，提交一份《旅游項目投資預(yù)可行性研究報告》或《旅游項目投資價值評價報告》，以作為決策依據(jù)。
２）合同簽定
旅游項目開發(fā)，一般都涉及到風(fēng)景名勝區(qū)、自然保護(hù)區(qū)、重點文物保護(hù)單位、森林公園、地質(zhì)公園、甚至世界自然與文化遺產(chǎn)。對于這些資源，都有完全不適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展要求的、非產(chǎn)業(yè)化的法律法規(guī)，對旅游投資商十分不利。旅游特許經(jīng)營權(quán)是投資商必須合法控制的核心，其中包括門票收益權(quán)、項目開發(fā)與招商權(quán)、核心土地購買權(quán)等幾個方面。如何簽訂合同，并要求政府負(fù)責(zé)配套設(shè)施建設(shè)（特別是交通、水電等），是非常需要經(jīng)驗和技術(shù)的。
合同簽訂的同時，需劃定紅線，確定項目的開發(fā)用地和建設(shè)用地。
３）架構(gòu)管理
合同簽定后，應(yīng)立即著手組建開發(fā)管理團(tuán)隊，并建立開發(fā)運作的管理構(gòu)架與管理制度。
開發(fā)管理，應(yīng)包括前期工作、建設(shè)管理、開業(yè)運營三方面。這三方面是完全不同的工作，不可能由同一批人全部順序完成。因此，應(yīng)著眼于人力資源培養(yǎng)，設(shè)立前期工作部、工程管理部、景區(qū)管理部三個業(yè)務(wù)部門。他們的職能分別為：
前期工作部：負(fù)責(zé)項目開工建設(shè)前的準(zhǔn)備工作。主要工作內(nèi)容：委托旅游投資顧問公司進(jìn)行市場調(diào)研；委托旅游產(chǎn)品策劃機構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品策劃；委托規(guī)劃設(shè)計單位對工程項目進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計；編撰文件向政府相關(guān)部門報批、向社會招商等。
工程管理部：以項目經(jīng)理為首的工程管部，負(fù)責(zé)建設(shè)準(zhǔn)備工作和工程施工期間的管理工作，保證工程按設(shè)計要求和合同要求完成。
景區(qū)管理部：負(fù)責(zé)景區(qū)開業(yè)營銷策劃，辦理開業(yè)手續(xù)，落實景區(qū)運營必備的人、財、物，提高景區(qū)的經(jīng)濟收益和社會影響力。
４）產(chǎn)品策劃（項目設(shè)計）及項目運作策劃
項目開發(fā)的主要人員到崗，資金到位后，應(yīng)及時啟動項目設(shè)計工作。項目設(shè)計不是旅游規(guī)劃。項目設(shè)計及項目開發(fā)運作的策劃，主要解決主題定位、市場定位、游憩方式設(shè)計、收入模式、營銷模式、運作模式、盈利估算、投資分期等等問題。必須聘請專業(yè)的旅游項目開發(fā)咨詢顧問公司，提供《旅游項目總體策劃報告》及《旅游項目開發(fā)運作計劃》。 #p#分頁標(biāo)題#e#
為了與國債申請、政府資金申請、銀行融資、戰(zhàn)略投資人及子項目投資人招商引資等方面的工作全面配合，應(yīng)編制《旅游項目建設(shè)可行性研究報告》。
５）規(guī)劃、設(shè)計
兵馬未動，糧草先行，規(guī)劃設(shè)計是建筑開工前的重要工作。產(chǎn)品策劃完成后，或與此同步進(jìn)行，應(yīng)該聘請專業(yè)機構(gòu)，編制《旅游總體發(fā)展規(guī)劃》，或者直接編制控制性詳細(xì)規(guī)劃，可以包含部分需馬上動工的區(qū)域的修建性詳細(xì)規(guī)劃。旅游規(guī)劃不是簡單的建筑工程規(guī)劃它包括投資計劃、社會效益、環(huán)境保護(hù)等許多內(nèi)容。
規(guī)劃、設(shè)計基本程序：勘察－規(guī)劃－設(shè)計方案－初步設(shè)計－施工圖設(shè)計。
新建項目要先進(jìn)行旅游規(guī)劃、確定規(guī)劃條件，到規(guī)劃主管部門辦理用地規(guī)劃許可證，方可委托專業(yè)機構(gòu)進(jìn)行建筑設(shè)計。小型項目常用規(guī)劃方案代替初步設(shè)計方案，初步設(shè)計方案要通過發(fā)改委與建委等相部門的聯(lián)合審批后，進(jìn)行施工圖設(shè)計。施工圖設(shè)計方案要報送經(jīng)建委審批，建委一般委托省級以上建筑規(guī)劃設(shè)計院進(jìn)行審核，并提出修改意見。大型項目要組織工程、結(jié)構(gòu)、力學(xué)等專家進(jìn)行集體論證。施工圖是工程施工的依據(jù)，法律規(guī)定未經(jīng)審批的施工圖不得使用。
６）政府審批事項辦理推進(jìn)
前期工作部的重要工作之一，就是通過政府的各項審批。其中，發(fā)改委立項，可行性研究報告審批，規(guī)劃評審，市級、省級、國家級重點扶持項目立項與申請，國債項目、農(nóng)業(yè)項目、旅游項目等特殊扶持申請；規(guī)劃委批準(zhǔn)；土地規(guī)劃審批；建設(shè)土地的招、拍、掛與征用；合同中政府承諾的落實；施工圖的審查；建設(shè)準(zhǔn)備與報建批復(fù)等等，十分繁雜。
７）資金運作與招商引資
建設(shè)投資之前，應(yīng)該確定合作伙伴，落實投資種子資金。一般而言，項目建設(shè)資金不能全部靠企業(yè)自有資金，應(yīng)積極進(jìn)行融資和招商引資，用少量種子資金起動項目，利用項目融入建設(shè)資金。
信貸資金是建設(shè)資金最重要的籌措來源。根據(jù)投入前期資金與建設(shè)需要資金的缺口，應(yīng)該積極進(jìn)行銀行融資。
在不失控制權(quán)的基礎(chǔ)上，投資商可根據(jù)對項目的安排，應(yīng)該把項目主體設(shè)計為有限責(zé)任公司，并爭取引入戰(zhàn)略投資人，以擴大公司資本金。
對于項目的附屬工程，如景區(qū)的接待設(shè)施和服務(wù)設(shè)施，應(yīng)拿出一部分項目進(jìn)行招商引資，引入相關(guān)的專業(yè)投資人，對索道、設(shè)施游樂、酒店等等子項目，進(jìn)行合作或獨立投資。
８）建設(shè)準(zhǔn)備與工程建設(shè)
在工程施工期間，以項目經(jīng)理為首和項目法人機構(gòu)負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各方，監(jiān)督、控制工程進(jìn)度與質(zhì)量，保證工程按設(shè)計要求和合同要求完成。 #p#分頁標(biāo)題#e#
旅游項目中主要有基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、景觀建設(shè)、接待設(shè)施建設(shè)、游樂項目建設(shè)四個方面。
項目工程結(jié)束后，項目法人要組織驗收工作?？⒐を炇諛?biāo)志旅游項目建設(shè)階段結(jié)束，是全面考核建設(shè)成果、檢驗設(shè)計施工質(zhì)量的重要步驟?？⒐を炇找话阌身椖靠裳信鷱?fù)單位牽頭組成驗收委員會（小組）進(jìn)行驗收。規(guī)模大、復(fù)雜的綜合性旅游項目要進(jìn)行初驗，或分階段進(jìn)行，然后進(jìn)行全項目驗收?？⒐を炇胀ㄟ^后，項目正式投入使用。
９）開業(yè)運作
項目完成工程建設(shè)，與開業(yè)運行，還有較大的差距；開業(yè)需要人財物齊備，并且還要有切實可行的營銷方案。開業(yè)工作由景區(qū)管理部負(fù)責(zé)，它應(yīng)在工程竣工前，進(jìn)行生產(chǎn)（營業(yè)）準(zhǔn)備工作。工作內(nèi)容是：籌集營運資金；招聘、培訓(xùn)員工；采購生產(chǎn)物資，建立供貨渠道；制定營銷計劃；健全規(guī)章制度。
景區(qū)管理部在竣工驗收結(jié)束后，持竣工驗收單（證書）等相關(guān)資料到旅游主管部門（旅游局）辦理旅游經(jīng)營許可證?？缈h市區(qū)景區(qū)（點）開業(yè)，報上一級旅游主管部門檢查審核。凡達(dá)不到景區(qū)（點）開業(yè)條件，未經(jīng)旅游部門審核的，不得正式開放營業(yè)。到稅務(wù)、物價及其它相關(guān)部門辦理開業(yè)手續(xù)。
景區(qū)開業(yè)需全面配置大量的服務(wù)人員，包括導(dǎo)游（講解員），技術(shù)維護(hù)，環(huán)衛(wèi)人員，保安，營銷人員等等，需建立完整的旅游標(biāo)識系統(tǒng)、旅游衛(wèi)生系統(tǒng)（廁所、垃圾箱、排污等）、旅游安全保障系統(tǒng)、游覽服務(wù)系統(tǒng)、游客接待服務(wù)系統(tǒng)等等 ，這許多屬于軟件建設(shè)，必須通過規(guī)則、流程、培訓(xùn)等管理工作，才能到位運行。
開業(yè)還有一個極為重要的方面，就是營銷。建立營銷隊伍是基礎(chǔ)，理清渠道、展開品牌推廣、開展活動促銷等等，以達(dá)到一炮打響的目標(biāo)，是開業(yè)營銷的重點。旅游景點在開業(yè)后的1-3個月進(jìn)入正式運營階段。正式開業(yè)營運一年以上的旅游景區(qū)點，可以向當(dāng)?shù)芈糜沃鞴懿块T申請景區(qū)等級評定。
旅游項目設(shè)計＝游憩方式設(shè)計＋景觀設(shè)計＋商業(yè)模式設(shè)計＋開發(fā)流程設(shè)計
旅游商業(yè)運作策劃＝神奇創(chuàng)意魔力＋現(xiàn)實操作流程＋科學(xué)要素配置
旅游項目設(shè)計：以資源和可進(jìn)入性為基礎(chǔ)，以市場為定位為目標(biāo)，設(shè)計旅游項目及開發(fā)運作流程。內(nèi)容包括四部分：游憩方式設(shè)計、景觀設(shè)計、商業(yè)模式設(shè)計及開發(fā)流程設(shè)計。
游憩方式設(shè)計――旅游六要素配置策劃、游憩功能結(jié)構(gòu)設(shè)計、布局結(jié)構(gòu)設(shè)計、觀賞方式與觀賞線路設(shè)計、游樂設(shè)施選型與游樂內(nèi)容策劃、故事編撰與情境化場景布置設(shè)計、體驗?zāi)Ｊ讲邉?、特色餐飲策劃、特色住宿策劃、特色紀(jì)念品策劃與設(shè)計等等。 #p#分頁標(biāo)題#e#
景觀設(shè)計――標(biāo)志性建筑策劃與設(shè)計、植物造景與園林景觀設(shè)計、功能建筑景觀設(shè)計、建筑造景與建筑景觀設(shè)計、品牌形象及道路引導(dǎo)標(biāo)識系統(tǒng)設(shè)計。
商業(yè)模式設(shè)計――賣點策劃與分析、收入點設(shè)置、收入結(jié)構(gòu)設(shè)計、營銷模式設(shè)計、品牌策劃、渠道策劃、傳播策劃、促銷策劃、崗位設(shè)置、管理模式設(shè)計、管理團(tuán)對設(shè)計、人力資源開發(fā)策劃、投資估算、財務(wù)預(yù)測、投資分期策劃、融資策劃、開發(fā)流程策劃、杠桿運用策劃、商業(yè)模式整合等等。
旅游商業(yè)運作策劃：就是運用智慧經(jīng)驗與專業(yè)技術(shù)，通過策劃、規(guī)劃、設(shè)計、咨詢、包裝等手段，對旅游產(chǎn)業(yè)的總體戰(zhàn)略、開發(fā)、建設(shè)、投資、融資、營銷、管理等各個環(huán)節(jié)，進(jìn)行整合與細(xì)化，形成行動計劃或操作方案，達(dá)到收入模式清晰，投資回報明確，行動計劃實際，管理流程簡單的效果。
1、項目設(shè)計的八大理念
１）在產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動中尋找解決方案
旅游已經(jīng)由傳統(tǒng)狹義的觀賞游覽接待行業(yè)，演化為具有經(jīng)濟、社會、文化和環(huán)境等多種功能的“大旅游”產(chǎn)業(yè)格局，覆蓋面寬，影響力大，綜合效益和關(guān)聯(lián)效益非常突出。
我們強調(diào)綜合聯(lián)動的旅游產(chǎn)業(yè)觀，堅持對旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的每個環(huán)節(jié)進(jìn)行整合思考，系統(tǒng)配置各種要素節(jié)點關(guān)系，實現(xiàn)真正意義上的產(chǎn)業(yè)內(nèi)部無縫對接。
通過旅游的運作和延展，提升城市空間功能規(guī)劃的傳統(tǒng)理念，打造城市品牌形象，形成城市特色風(fēng)貌，聚集城市人氣，開拓旅游小城鎮(zhèn)建設(shè)新模式，帶動第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，解決就業(yè)，貢獻(xiàn)稅收和GDP；同時，推進(jìn)三農(nóng)問題解決，實現(xiàn)離土不離鄉(xiāng)，無污染地取代鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的部分功能；提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，消化農(nóng)村剩余勞動力、減輕農(nóng)民進(jìn)城的壓力，解決農(nóng)村生活環(huán)境，提高農(nóng)民收入；最終形成城鄉(xiāng)兩極共生融合、平衡協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟格局。
２）用實證的科學(xué)手段，深度研究細(xì)分市場
旅游市場調(diào)研必須依靠實證的科學(xué)方法，對客源地結(jié)構(gòu)、游客結(jié)構(gòu)差異、游客需求差異、服務(wù)要求差異、游客購買行為、游客消費行為、時間安排、消費能力、旅游組織方式等等進(jìn)行定性定量相結(jié)合的實證研究。
旅游市場研究，要求以細(xì)分的實證的數(shù)據(jù)為依托，研究市場構(gòu)成的各個環(huán)節(jié)要素，開發(fā)了旅游市場專門技術(shù)，建立了規(guī)范的旅游市場預(yù)測技術(shù)――游客市場預(yù)測模型。
３）以人為本，設(shè)計游憩模式
旅游資源的優(yōu)勢不等于市場的優(yōu)勢，關(guān)鍵落到產(chǎn)品的打造上。產(chǎn)品吸引力半徑多大，則市場輻射半徑就有多大。產(chǎn)品吸引核的打造，最重要的是對游客旅游產(chǎn)品購買心理與游憩感受的深度理解。人本主義方法論，是游憩方式設(shè)計的靈魂。 #p#分頁標(biāo)題#e#
現(xiàn)在的生活已經(jīng)不缺乏功能，旅游者需要的是一種感覺，一種觸動視覺、聽覺、味覺、觸覺、心靈與肉體娛樂的精神感召與刺激。以人為本，設(shè)計出互動體驗、親和吸引、情境感悟、個性娛樂的旅游產(chǎn)品，形成旅游項目的市場核心競爭力，是項目設(shè)計追求并執(zhí)行的原則和目標(biāo)。
４）追求獨創(chuàng)奇異，形成獨特性賣點
化平淡為輝煌，化腐朽為神奇，語不驚人誓不休，景不震撼不出手。
說到底旅游者尋求的就是獨特奇異，以差異化為基礎(chǔ)的創(chuàng)意聯(lián)想，一旦達(dá)到獨特性之時，吸引核形成了，獨特性賣點就產(chǎn)生了，產(chǎn)品吸引力才得以形成。
項目設(shè)計應(yīng)該拒絕平庸。沒有獨特奇異的創(chuàng)意，決不提交給客戶。
以無窮智慧，推動想象力和創(chuàng)造力，在旅游悟性和超前意識引導(dǎo)下，展開激情創(chuàng)意，就能形成出奇制勝的市場賣點和商業(yè)感召力。
５）深度挖掘地脈文脈人脈，用情境化體驗化娛樂化設(shè)計產(chǎn)品
資源的價值，來源于地質(zhì)地貌、生態(tài)環(huán)境，來源于歷史文化、民俗文化，也來源于現(xiàn)實的人脈關(guān)系、往來結(jié)構(gòu)。深度挖掘一個區(qū)域的積淀，挖掘現(xiàn)實中紛繁現(xiàn)象背后的商機，才能把資源的本體價值充分的顯現(xiàn)出來。只有結(jié)合市場需求，才能把本體價值顯露為商業(yè)價值。
資源價值的體現(xiàn)，必須形成可消費、可遠(yuǎn)程傳播銷售的產(chǎn)品。最受游客歡迎的游憩方式，是情境化、體驗式、娛樂化的產(chǎn)品。因此，用故事、用情感意境展示景觀、用娛樂化手段包裝項目，都是旅游設(shè)計最有效的技術(shù)手段。
６）遵循“品牌整合營銷傳播技術(shù)”，創(chuàng)新旅游營銷
經(jīng)過多年研究，我們總結(jié)出旅游目的地“以品牌為核心的整合營銷傳播技術(shù)模式”，有效的運用于旅游景區(qū)及旅游目的地的營銷實踐之中。
旅游是預(yù)賣產(chǎn)品、過程化產(chǎn)品和服務(wù)消費產(chǎn)品,營銷是旅游業(yè)發(fā)展的催化劑。旅游營銷，有其特殊的規(guī)律。以品牌構(gòu)建為核心，品牌傳播為主線，促銷活動為骨架，通過對產(chǎn)品調(diào)整提升、管理流程再造、服務(wù)培訓(xùn)升級、分銷渠道運用、價格戰(zhàn)略實施等各方面因素的全面整合，形成營銷立體推進(jìn)。
７）遵循產(chǎn)業(yè)特性，再造管理流程，實現(xiàn)效率提升
旅游景區(qū)管理，從國有事業(yè)單位逐步走向市場化、民營化，需要有科學(xué)的流程與規(guī)范。中國景區(qū)管理，正在進(jìn)入一個流程再造的新時期！
項目設(shè)計應(yīng)該特別重視旅游開發(fā)與經(jīng)營中管理流程的科學(xué)設(shè)計，只有遵循好的流程進(jìn)行管理，才可能形成良性的旅游運作。我們在實戰(zhàn)中形成的“旅游項目開發(fā)流程”、“旅游景區(qū)管理流程”，以被證明具有較高的效率和實用操作性。 #p#分頁標(biāo)題#e#
８）以投資商和銀行為導(dǎo)向，包裝產(chǎn)品，實現(xiàn)融資
資源再好，不轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品也沒用；產(chǎn)品再好，不包裝也無法融資。無論是政府進(jìn)行招商引資，還是企業(yè)融資，對產(chǎn)品的包裝，具有特別重要的意義。俗話說：三分長相，七分打扮。
問題在于如何打扮。項目設(shè)計機構(gòu)應(yīng)該對投資商及銀行等資金資本擁有者非常了解，堅持以投資商和銀行的思維方式及理念為前提，以他們的需求為導(dǎo)向，進(jìn)行產(chǎn)品的招商及融資包裝。發(fā)展的旅游項目市場預(yù)測模型、游憩方式策劃、收入模式策劃、商業(yè)模式策劃、開發(fā)流程管理、經(jīng)營流程管理、品牌整合營銷傳播、旅游可行性研究規(guī)范等技術(shù)和模型，對投資商及銀行具有特別大的親和力，是目前國內(nèi)最先進(jìn)的旅游項目招商融資包裝技術(shù)。
我們把項目設(shè)計，看成為旅游專業(yè)設(shè)計與商業(yè)運作策劃的全新整合，把“投資－收益”理念和“投資－收益”結(jié)構(gòu)貫穿全部的策劃，貫穿執(zhí)行計劃，這樣，“投資－收益”就由一個完整的運作計劃落地到具體的運作步驟中來了。
2、項目設(shè)計的步驟
進(jìn)行項目設(shè)計，首先必須研究資源與市場，研究項目區(qū)域的環(huán)境與現(xiàn)狀；在此基礎(chǔ)上，對項目進(jìn)行定位分析，確定項目的主題、市場、目標(biāo)、戰(zhàn)略等等；與此同時，開展創(chuàng)意策劃，設(shè)計游憩方式、游線結(jié)構(gòu)，形成子項目或分項目；結(jié)合核心吸引物與游憩方式，進(jìn)行要素的配置，遵循規(guī)劃的思想，進(jìn)行空間布局，規(guī)劃土地利用與控制，形成功能布局；在創(chuàng)意與布局相對明確之后，設(shè)計項目的收入模式，形成現(xiàn)金收入的基本構(gòu)架；此時，設(shè)計進(jìn)入經(jīng)濟技術(shù)分析階段，對項目進(jìn)行投資估算，開展社會經(jīng)濟效益評估。
項目設(shè)計的過程，有兩個特點：
第一，四類思維過程的交織與整合：整個設(shè)計過程，是一個游憩主題與方式創(chuàng)意成型的過程，是一個景觀創(chuàng)造與設(shè)計的過程，又是一個規(guī)劃思路形成的過程，同時還是一個商業(yè)運作思路策劃的過程。這四類完全不同的思維過程，在同一個項目的設(shè)計中交織展開，互補互聯(lián)，最后，通過整合，形成一體化的內(nèi)容。
第二，循環(huán)互動，交叉遞進(jìn)：項目設(shè)計雖然從資源調(diào)查和環(huán)境分析開始，但專家一旦啟動項目，實際上對于資源、市場、環(huán)境、創(chuàng)意、產(chǎn)品、景觀設(shè)計、營銷、投資估算、收入模式設(shè)計等等，不是按部就班的推進(jìn)設(shè)計，而是循環(huán)互動，交叉遞進(jìn)的。創(chuàng)意往往會很快的形成，并且有很多的創(chuàng)意，但是，可能所有的創(chuàng)意都沒有可行性，或者達(dá)不到獨特性吸引力的要求，或者與方方面面其他因素不能相互配合。我們一般會使用試錯的方法，以不同的主題進(jìn)行整合，力求形成整體方案的突破。創(chuàng)意與整合的過程，是一個非常艱難的過程，一旦突破，項目就有了靈魂，項目設(shè)計的技術(shù)性工作就比較好做了。 #p#分頁標(biāo)題#e#
下面，我們將項目設(shè)計分成幾個方面來細(xì)述：
1）資源評價與資源挖掘
資源是旅游項目開發(fā)的基礎(chǔ)，一般包括自然資源、歷史文化資源兩個方面，我們也從地脈、文脈、人脈三個角度，進(jìn)行資源的挖掘。
從投資的角度，我們將資源區(qū)分為本體價值與開發(fā)價值。本體價值是資源固有的價值基礎(chǔ)，開發(fā)價值，則是從開發(fā)收益的角度，對資源價值的一種評價，這樣的評價，對于開發(fā)商投資，具有很大的意義。
本體價值評價與挖掘
這是一種基于資源基礎(chǔ)的簡單評價，是不賦予創(chuàng)意想像的判斷。
第一，景觀觀賞價值：視覺觀賞的審美評價；
第二，科學(xué)價值：知識性與科學(xué)思想及發(fā)展中的價值；
第三，文化價值：多元性與豐富性的文化存在價值；
第四，游樂價值：資源本身的趣味性，游客進(jìn)入過程中的情趣；
第五，康療價值：對人體的健康作用；
第六，體驗價值：進(jìn)入過程的參與性及其情趣。
這是一個主觀評價與深度挖掘的過程，與本體評價的尊重原始基礎(chǔ)有較大的思路差異，是深度的研判與創(chuàng)造性挖掘的過程。
第一，資源定位、獨特性及其吸引力評價：對資源在全球、全國、區(qū)域中具有獨特性或唯一性的評價；對其獨特吸引力與整體吸引力的評價；這需要橫向進(jìn)行比較，并對資源方方面面的吸引力進(jìn)行綜合評估，是一種系統(tǒng)的評價過程；這是開發(fā)資源的前提，所謂挖掘，則是對資源特性的審美發(fā)現(xiàn)，尋找提升本體價值的可能性；
第二，可進(jìn)入性與進(jìn)入條件評價：旅游項目的可進(jìn)入性評價是投資的前提之一，進(jìn)入條件影響項目對游客的吸引力，投資成本，游客游憩成本；進(jìn)入條件包括進(jìn)入目的地的距離、時間消耗、交通工具及其舒適性、交通成本四個因素，首先是大交通關(guān)系，即目的地與客源地之間的距離、交通方式、時間消耗、成本，其次是接待中心與景點之間的距離、交通方式、時間消耗、成本，最后還包括景區(qū)內(nèi)部的距離、交通方式、時間消耗、成本；投資商在這三個層面都必須進(jìn)行評價，并對交通由誰投資作出初步判斷；
第三，基礎(chǔ)設(shè)施條件及投入評價：基礎(chǔ)條件評價，實際上屬于現(xiàn)狀評價，是對項目的水、能源、環(huán)保、通訊及接待配套基礎(chǔ)的評價，涉及投資的規(guī)模；
第四，展示條件與觀賞條件評價：有好的景觀吸引物，我們要進(jìn)一步研究大尺度、中尺度、近尺度及進(jìn)入性觀賞的條件，景觀與文化的展示條件；這些條件，決定了游憩產(chǎn)品本身的投資； #p#分頁標(biāo)題#e#
第五，游樂、康療與體驗條件評價：資源的挖掘，需要分析在游樂、康體、養(yǎng)生、治療、深度體驗方面的支持與條件；比如氧吧、生態(tài)養(yǎng)生、溫泉療養(yǎng)、中藥材等等，民俗體驗的基礎(chǔ)等等，越有延展性，資源價值越高；
第六，產(chǎn)品現(xiàn)狀評價：產(chǎn)品現(xiàn)狀，是投資前必須進(jìn)行系統(tǒng)評價的內(nèi)容，其中，游憩模式、市場現(xiàn)狀、管理現(xiàn)狀、基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)狀等的基礎(chǔ)與問題，應(yīng)該分析透徹。
案例：對劍門關(guān)景區(qū)的資源評價
劍門關(guān)景區(qū)，開發(fā)已經(jīng)二十年了，在九十年代初，曾經(jīng)有過輝煌的歷史。進(jìn)入二一世紀(jì)，其產(chǎn)品單一性的缺陷顯現(xiàn)出來。雖然品牌很大，但吸引力明顯不足，口碑相傳――“沒什么看頭”。
1、資源分析：
1) 劍門關(guān)，擁有國際一流的旅游資源，是自然和文化雙重奇觀。
自然奇觀――百里劍山屏障。
文化奇觀――翠云廊、劍門關(guān)。
劍門關(guān)、翠云廊景區(qū)，既有深厚的歷史文化資源，又有豐富的自然資源。其中，文化資源已經(jīng)得到了一定程度的認(rèn)識，并被定位為山岳型歷史文化亞類。
經(jīng)過初步考察，我們認(rèn)為，對該景區(qū)的文化資源和自然資源的評價，都不到位。
就文化資源而言，該景區(qū)包含了劍門關(guān)隘、劍門軍戰(zhàn)、三國、巴蜀與全國、蜀道難、古驛道、古兵道、古棧道、古閣道、古代護(hù)道、古今文人名人賞贊、宗教、民俗等多方面的歷史文化積淀。目前，景區(qū)僅僅初步展現(xiàn)了以劍門關(guān)隘為中心的顯性文化及少量三國文化，且歷史文化未能形成產(chǎn)品形態(tài)；《總體規(guī)劃》中對歷史文化資源有一定概括，但未能將歷史文化資源進(jìn)行提煉和展開，僅停留于已有的依存和傳說，更未按產(chǎn)品開發(fā)的需要進(jìn)行細(xì)致策劃；因此，《總規(guī)》將景區(qū)定位為山岳型歷史文化亞類，卻缺少歷史文化方面高度總結(jié)和具體顯性的支撐內(nèi)容。
就自然資源而言，該景區(qū)擁有世界奇觀水準(zhǔn)的景觀，但卻不被專家游客所發(fā)現(xiàn)，是一個巨大的遺憾。
從五指山到劍山，峰峰似刀、直刺蒼穹、綿延百里、貫穿東西，朝北為懸崖峭壁、朝南為緩坡，一順排開，鋒指北方，形成一道自然奇觀――百里劍山屏障。
劍山所處位置，形成了蜀國天然屏障；劍門關(guān)開一口，提供了溝通動脈；關(guān)隘置軍，“一夫當(dāng)關(guān)、萬夫莫開”；于是，自然與人文歷史相交融，鑄就了今日劍門關(guān)的獨特地位。
我們用“劍山百峰刺天穹，峭壁千姿迎北風(fēng)；雄奇劍門一道關(guān)，一夫當(dāng)關(guān)莫能敵。”來概括。
這就是世界奇觀，世界自然與歷史文化雙重奇觀！
翠云廊同樣是世界奇觀！
翠云廊具有專有性的絕品旅游資源：千年古柏聳立石道兩邊，浪漫的時空回響通過簌簌的古風(fēng)傳遞著悠遠(yuǎn)的信息。這種集品味生態(tài)、登高、玩味歷史與一體的旅游資源正是亟需大力開發(fā)的，彌足珍貴。 #p#分頁標(biāo)題#e#
2) 劍門關(guān)、翠云廊景區(qū)資源具有獨一性和壟斷性。
3) 劍門關(guān)、翠云廊景區(qū)資源具有極大的可觀賞性。
4) 劍門關(guān)、翠云廊景區(qū)歷史文化資源的顯現(xiàn)性不足，但故事性強，可表現(xiàn)基礎(chǔ)好。
5) 劍門關(guān)、翠云廊景區(qū)可開發(fā)資源十分豐富，可進(jìn)入性較好，開發(fā)難度不大。
2、觀賞景觀定位：
1) 劍門關(guān)、翠云廊景區(qū)，集山岳峽谷自然奇觀與古代邊關(guān)戰(zhàn)史、交通道路文明奇觀于一身，為國際一流旅游資源。
2) 山岳峽谷奇觀：百里劍山屏障、峰叢景觀（百峰朝宗、百鋒迎敵、劍門七十二峰）、奇峰景觀、地殼運動見證（單斜山、劍門關(guān)礫巖）、峽谷（裂隙峽谷、水蝕巖溶峽谷與穿洞、劍門關(guān)、小劍門關(guān)、后關(guān)門、金牛峽等）、峭壁陡崖造型等等。
3) 歷史文化奇觀：中國古代交通道路文明的活化石（綠色長城――300里翠云廊大尺度觀賞、柏樹千姿、護(hù)路史詩，古道文明――古棧道、古閣道、古兵道、古驛道、古官道、攔馬墻等）、劍門關(guān)雄姿（古關(guān)雄姿，典故意境――一夫當(dāng)關(guān)、萬夫莫開、蜀道難、名人題贊）、邊關(guān)戰(zhàn)史（正面強攻無勝史、戰(zhàn)史故事、戰(zhàn)陣演繹、勝家奇技、紅軍解放軍奪關(guān)故事等）、三國蜀魏戰(zhàn)史（諸葛亮建關(guān)、姜維戰(zhàn)鐘會、姜維忠義故事與祭奠、）。
4) 自然生態(tài)景觀：翠屏峰、劍山茶園、柏樹林、湖泊等。
3、產(chǎn)品診斷：
目前的劍門關(guān)、翠云廊景區(qū)，總體概括，開發(fā)程度低，開發(fā)內(nèi)容不足，基礎(chǔ)設(shè)施較差，文化表現(xiàn)粗陋，產(chǎn)品陳舊。僅開發(fā)了關(guān)樓、營盤嘴、石筍峰、大小穿洞、梁山寺、翠屏峰、經(jīng)黃洞、翠屏湖、翠云廊等景點，內(nèi)容單一（主要是關(guān)樓和營盤嘴），歷史文化粗淺（簡單的對聯(lián)、石刻、雕像），觀景位太少，觀景方式簡單（步行近觀與中尺度鳥瞰），未形成移步換景與對比驚奇的觀景結(jié)構(gòu)，缺少趣味性、參與性和體驗感，精彩游程太短（關(guān)樓到小穿洞），單調(diào)游程過長（小穿洞到山頂），游步道局促且過陡，不適于大眾游客，安全保障不足，缺少精致造景和園林綠化，廁所及衛(wèi)生條件較差，休憩點安排不足，條件較差，仿古建筑太粗陋（后關(guān)門、梁山寺），建筑符號運用不到位（關(guān)樓、鐘會顧壘），索道位置欠佳；游客容量受限太大，存在安全隱患。
2）市場調(diào)研
旅游項目設(shè)計，最重要的，還是對市場的把握。
要把握好市場，需要從五個方面進(jìn)行深度研究與策劃：市場調(diào)研、旅游市場總體把握，項目的市場定位，對應(yīng)于目標(biāo)市場需求的產(chǎn)品創(chuàng)造（創(chuàng)意策劃與游憩方式設(shè)計，游線設(shè)計），市場核算與運作策劃（收入模式設(shè)計，營銷策劃，市場效果判斷，效益估算等）。 #p#分頁標(biāo)題#e#
市場調(diào)研，是把握市場的前提，是針對項目需要進(jìn)行的調(diào)查研究工作。
項目調(diào)研，包括資源調(diào)研、環(huán)境現(xiàn)狀調(diào)研、市場調(diào)研三個方面。市場調(diào)研的方法，包括文獻(xiàn)調(diào)研、實地考察、抽樣問券調(diào)查、深度訪談、座談討論會議等多種；市場調(diào)研報告，應(yīng)該對項目的市場與需求進(jìn)行系統(tǒng)的分析，找到對應(yīng)關(guān)系， 形成市場目標(biāo)，比較競爭關(guān)系，達(dá)到細(xì)分要求。
根據(jù)項目設(shè)計的進(jìn)程，還可以分別開展“開題型調(diào)研”與“驗證型調(diào)研”，可以進(jìn)行實地調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)調(diào)研。
市場調(diào)研一般包括以下內(nèi)容：全國與區(qū)域市場總體分析，客源地游客需求分析，項目細(xì)分市場分析，競爭環(huán)境分析，品牌、知名度、美譽度分析，現(xiàn)有營銷渠道分析，交通組織條件分析等。
根據(jù)項目的具體要求，市場調(diào)查還可以從不同角度進(jìn)行深化：
目標(biāo)市場出游需求與游客行為調(diào)研
目標(biāo)市場旅游者出游力調(diào)研
旅游目的地形象調(diào)研
旅游品牌傳播調(diào)研
旅游營銷效果監(jiān)測報告
旅游吸引力與游客滿意度調(diào)研
3）定位與戰(zhàn)略
定位，是旅游項目策劃的核心步驟，是抓綱的動作，正如毛主席教導(dǎo)我們的：“綱舉目張”。
定位，可以分為四個方面，主題定位、目標(biāo)定位、客源市場定位和戰(zhàn)略定位。
主題定位
旅游項目一般都需要主題，即使是奇山異水等獨特景觀區(qū)，或者賓館等普通接待區(qū)，如果有了清晰獨特、引人入勝的主題，并且項目按照主題進(jìn)行整合打造，旅游吸引力就會得到極大的提升。當(dāng)然，有的項目也可以沒有獨特的主題，而是以單一的吸引核或綜合性功能來吸引人，我們認(rèn)為，這樣的景區(qū)存在一定的提升空間。
案例：北國水鄉(xiāng)――夢中的家園
資源分析：
缺水，是北方發(fā)展最大的制約。而水，則是景觀房產(chǎn)、旅游、休閑、度假發(fā)展的核心要素，是靈氣的來源，是發(fā)展的前提。
天津XX項目地塊，最大的資源，就是豐富的水資源。
由于地勢較低，地下水出涌形成水景的條件無比優(yōu)越，提供了XX項目以水造景的無窮可能性，這在北方，是絕對獨特的優(yōu)勢，是上帝賜予這塊土地的巨大價值。
以水造景，可以建設(shè)水城、水鄉(xiāng)、濕地生態(tài)系統(tǒng)；可以形成湖泊、河道、溝渠、池塘、水網(wǎng)、流水景觀、噴泉景觀等等。
水景觀系統(tǒng)的簡單羅列：
水城構(gòu)造：威尼斯水城、山東聊城（北方水城）；
水鄉(xiāng)構(gòu)造：寧波江南水鄉(xiāng)、周莊；
濕地公園：杭州城市濕地公園，鄱陽湖濕地； #p#分頁標(biāo)題#e#
城市湖泊：西湖、瘦西湖、武漢東湖、北京的中南海、什剎海等；
島嶼生態(tài)：紐約曼哈頓、哈爾濱太陽島、千島湖等等；
水網(wǎng)構(gòu)造：城市水網(wǎng)、村鎮(zhèn)水網(wǎng)、田園水網(wǎng)、濕地水網(wǎng)；
水景建筑：水上皇宮、瀑布賓館、流水別墅、半島別墅等等。
XX項目的水資源條件，提供了建設(shè)以上以水為主題的的各種景觀系統(tǒng)的全部可能性，這是XX項目景觀與旅游休閑發(fā)展的靈魂。
項目主題：
江南，被視為人間天堂，所謂“上有天堂，下有蘇杭”。
江南的典型形象，就是江南水鄉(xiāng)。
歷史上有“北人善騎，南人利舟”之說，北方人因缺水，也沒有水文化與水景觀的獨特遺存，而南方則以水鄉(xiāng)，成為中國鄉(xiāng)村的標(biāo)識，就如周莊，陳逸飛的畫，把中國水鄉(xiāng)的靈魂描繪出來，引起世界的關(guān)注，也成就了周莊的旅游。
XX項目的水資源，提供了建設(shè)“北方水鄉(xiāng)”的全部條件，使水的靈氣，可以依托于北方的建筑、鄉(xiāng)村景觀、植物景觀、民俗文化等等，形成中國田園的 另一種迷人的景象。
有水城－水鄉(xiāng)－濕地三個層次的XX項目水景世界，必將成為世界一流的旅游目的地。
水城――城市水景――東方的威尼斯商城
水鄉(xiāng)――北方水鄉(xiāng)――夢中的家園
濕地――綠色水生態(tài)――候鳥、魚與植物的家園
目標(biāo)定位
目標(biāo)定位，將給投資人一個理想的愿景。是投資人運作項目的動力。
目標(biāo)定位，將決定將項目獨特吸引力提升到何種程度，才可以具備實現(xiàn)目標(biāo)的基礎(chǔ)。這對策劃人在資源挖掘、市場開發(fā)、創(chuàng)意突破、產(chǎn)品整合方面，提出了挑戰(zhàn)。
目標(biāo)定位，要求設(shè)計出達(dá)到目標(biāo)可行的運作路徑。這是項目設(shè)計的內(nèi)在邏輯的要求，也是投資人最重要的要求。
目標(biāo)是一個體系，包括定性與定量兩個方面。
項目在怎樣的區(qū)域范圍，達(dá)到怎樣的程度，就是目標(biāo)。一般目標(biāo)定位，應(yīng)該明確項目在影響范圍內(nèi)的獨特程度、排位、知名度、游客人數(shù)等等指標(biāo)。
客源市場定位
市場定位，可以按照傳統(tǒng)方式，分為基礎(chǔ)市場、主體市場、機會市場；也 可以按照細(xì)分結(jié)構(gòu)，形成重要性、營銷時序、區(qū)域劃分、類別劃分四維構(gòu)造的綜合形態(tài)。
功能定位
旅游項目，可以圍繞六要素進(jìn)行細(xì)分展開，結(jié)合游憩方式，構(gòu)建系統(tǒng)的綜合功能結(jié)構(gòu)。
例如，吃住行游購娛等要素大功能；觀光、探險、休閑、度假、休學(xué)、療養(yǎng)等游憩功能；以住為主，餐飲娛樂輔助的結(jié)構(gòu)（大多數(shù)度假村的模式）；以餐為主，借助民俗游樂的結(jié)構(gòu)（大多數(shù)農(nóng)家樂的模式）。 #p#分頁標(biāo)題#e#
開發(fā)戰(zhàn)略
實現(xiàn)目標(biāo)的現(xiàn)實途徑，必須有戰(zhàn)略性的構(gòu)架，這就是開發(fā)戰(zhàn)略。
戰(zhàn)略，是對多種可能途徑的選擇。是開發(fā)中輕重緩急、先后時序、結(jié)構(gòu)配合投資分配等重大問題的綱領(lǐng)與方針。
4）游憩方式設(shè)計（項目游憩策劃）
游憩設(shè)計技術(shù)
游憩方式設(shè)計，是以創(chuàng)意為基礎(chǔ)，游憩內(nèi)容及過程為核心，結(jié)合吃住行游娛購六要素綜合配置的策劃與設(shè)計工作，是旅游專業(yè)的技術(shù)設(shè)計，是以人為本的創(chuàng)意科學(xué)。
游憩方式設(shè)計包括：觀賞方式與觀賞線路設(shè)計、游樂設(shè)施選型與游樂內(nèi)容策劃、故事編撰與情境化場景布置設(shè)計、體驗?zāi)Ｊ讲邉潯⑻厣惋嫴邉?、特色住宿策劃、特色紀(jì)念品策劃與設(shè)計、游憩功能結(jié)構(gòu)設(shè)計、布局結(jié)構(gòu)設(shè)計等等；
游憩方式設(shè)計，是旅游項目設(shè)計的關(guān)鍵步驟，只有“奇特創(chuàng)意”與“旅游專業(yè)技能”之間高水準(zhǔn)的結(jié)合，才能達(dá)到最佳效果。
部分傳統(tǒng)的規(guī)劃機構(gòu)，未能深刻把握“項目游憩設(shè)計”技能與方法，在旅游規(guī)劃中，以邏輯代替創(chuàng)意，以模式代替創(chuàng)新，使規(guī)劃失去了靈魂，這也是墻上掛掛的重要成因。
游憩方式設(shè)計是一種技術(shù)，就像化工項目需要先做化工流程技術(shù)專業(yè)設(shè)計，再做建筑設(shè)計一樣，只有先對旅游項目進(jìn)行游憩設(shè)計，進(jìn)一步進(jìn)行建筑設(shè)計，才能完成真正的旅游項目設(shè)計。
有人請了一個著名大學(xué)來做旅游規(guī)劃，結(jié)果做出來一看，要素很全，布局也合理，房子畫的很標(biāo)準(zhǔn)，但就是找不到獨特的吸引力，沒辦法操作。因此，不能用旅游規(guī)劃代替旅游項目設(shè)計。
游憩方式設(shè)計解決的三個問題
第一，是主題和核心吸引力的策劃，是任何項目缺少不了的靈魂。 有些景區(qū)資源，很有獨特性，但是這些獨特性在旅游上并不具備吸引力。比如地質(zhì)公園，植物品種和巖石構(gòu)造很獨特，具備科學(xué)價值。但是，專家能看懂老百姓看不懂。這種資源的獨特性和我們說的旅游吸引力是不一樣的。因此，我們必須圍繞主題、景觀、游憩方式進(jìn)行創(chuàng)意策劃。例如，三亞南山造百米大佛，是一種“做到極至”的獨特性造景策劃；江西崇義的養(yǎng)生旅游，山西小寨原生態(tài)抗日村，則是一種通過游憩方式創(chuàng)新，形成核心吸引力的案例。
我們可以深度挖掘文脈、地脈、人脈，找到獨特性賣點，形成獨特吸引物，構(gòu)建旅游核心吸引力。如果資源中挖掘不出來，就要注入創(chuàng)新主題，打造核心吸引物。例如昆明野鴨湖，其實也就是一個兩百畝的湖面，資源上沒有任何獨特性賣點；但是，該區(qū)域距離昆明很近，只有45分鐘的路程，可以搞旅游房地產(chǎn)開發(fā)，土地利用有一定的價值。為了彌補資源上的不足，我們策劃了注入創(chuàng)新主題的游憩方法：瑞士小鎮(zhèn)休閑中心。該區(qū)域的地貌植被很適合建筑歐式城堡式，瑞士的蘇黎世市和昆明是友好城市，所以我們決定把瑞士的風(fēng)格引進(jìn)來，建造一個瑞士小鎮(zhèn)，這樣來帶動野鴨湖的發(fā)展。 #p#分頁標(biāo)題#e#
第二，是解決游憩模式，即解決“玩法”。游憩方式設(shè)計，又可以看成是尋找用什么玩法來統(tǒng)領(lǐng)旅游資源的模式。我們公司作了一個數(shù)據(jù)庫，其中搜集了上萬種的游憩方式，包括玩雪、玩水、露營、玩草原等等，每一種都有幾十上百個玩法，至少有上千種的方法來展示科學(xué)技術(shù)的內(nèi)容。這樣，我們就可以把旅游資源轉(zhuǎn)化成一種玩的方式，轉(zhuǎn)化成一種我們喜愛休憩的方式。
第三，解決游客需求的全面滿足。因為游客不僅僅是游，還要吃住行娛購，并且需要通過游程安排，把游憩過程串起來。游憩設(shè)計，對六要素的游憩都要進(jìn)行策劃，并且圍繞主題與核心吸引力進(jìn)行配置。
5）要素配置與布局
旅游項目，往往不是單一的功能結(jié)構(gòu)，而需要按照旅游的規(guī)律，配置相關(guān)要素，形成一個游憩活動完整系統(tǒng)。
項目內(nèi)部的游線、交通、土地利用、功能分布，必須符合游憩規(guī)律，符合地形地貌與景觀環(huán)境，符合土地利用與基礎(chǔ)設(shè)施集約化與優(yōu)化，符合環(huán)境保護(hù)、文物保護(hù)、景觀保護(hù)的要求。因此，綜合相關(guān)要素，進(jìn)行合理布局，形成最佳的空間結(jié)構(gòu)關(guān)系與游憩路線，是旅游策劃、規(guī)劃的共同任務(wù)。
商業(yè)模式，是項目開發(fā)與經(jīng)營的商業(yè)靈魂。其內(nèi)容非常豐富，包括了收入模式、經(jīng)營模式、營銷模式、管理模式、投資分期、資本構(gòu)架、融資模式等等。
商業(yè)模式的設(shè)計，是商業(yè)策劃的重點，是形成可行性，實現(xiàn)融資運作的前提。
有關(guān)商業(yè)模式設(shè)計的詳細(xì)內(nèi)容，請參閱《旅游投資的商業(yè)模式研究――3L坐標(biāo)分析法》一文。
五、開發(fā)運作計劃制定
開發(fā)運作計劃，是進(jìn)行旅游項目開發(fā)具體運作的工作計劃，是以商業(yè)模式設(shè)計為依托，根據(jù)投資商的實際投資基礎(chǔ)，設(shè)計的操作計劃。
這一計劃的重點，在于把戰(zhàn)略落實到開發(fā)的每一個環(huán)節(jié)之中，提示操作的順序、重點、達(dá)到的目標(biāo)、環(huán)節(jié)之間的銜接等等細(xì)節(jié)。
編制開發(fā)運作計劃，要求策劃人有非常豐富的旅游投資和旅游管理經(jīng)驗，必須對實際操作的過程與環(huán)節(jié)爛熟于心，同時對項目的戰(zhàn)略與理念，能夠深度把握。
開發(fā)運作計劃，一般涉及到以下幾個方面：
１）經(jīng)營權(quán)及相關(guān)合同談判與簽訂；
２）土地征用、拆遷、居民安置；
３）策劃、規(guī)劃、設(shè)計等相關(guān)事項；
４）立項、可研與五證報批；
５）工程招標(biāo)與投資建設(shè)；
６）招商引資與融資運作；
７）開業(yè)驗收與開業(yè)營銷運作； #p#分頁標(biāo)題#e#
８）管理成型與人力資源培訓(xùn)。
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