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      旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)

      妙用文化包裝提升山水旅游第5頁

      發(fā)布日期:2017-06-20
             前言

      山水,歷來都是與文化緊密結(jié)合在一起的--賢達(dá)之士對于山水從不吝嗇他們的喜愛和贊美;山野之間,從不缺乏靈性的廟觀亭臺。所謂名山大川,即使最初是以風(fēng)光而吸引了多少文人墨客,帝王將相;但最終之所以得“名”而揚(yáng)天下的,絕不會是單單的風(fēng)景,而是風(fēng)景與那些流傳下的故事與詩句之間的印證。從風(fēng)景學(xué)的原理說,山水風(fēng)景實(shí)際是游人的內(nèi)心的對象化,隨著游客消費(fèi)素質(zhì)的提高,文化山水的消費(fèi)需求日益增強(qiáng)。在對山水旅游資源深入研究,結(jié)合多年來山水旅游開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,認(rèn)為,無論是名山大川,還是資源相對一般的山水景區(qū),都緊扣文化,用文化來包裝和二次包裝,提升山水旅游品質(zhì),打造精品景區(qū)。


             探析用文化包裝山水旅游的必然性

       

       

      1、追求文化旅游的市場驅(qū)使

      隨著人類文明的進(jìn)步和生活品質(zhì)的提高,旅游越來越被認(rèn)為是一種文化社會活動,是旅游者文化審美和比較的歷程。于是,中國的旅游業(yè)在經(jīng)歷了20多年的快速發(fā)展,從觀光旅游逐步向著休閑度假、康體養(yǎng)生、訪古問津、追逐文化的腳印等高層次的市場需求轉(zhuǎn)變,旅游產(chǎn)業(yè)從此進(jìn)入了系統(tǒng)升級的新階段。例如,人們對健康文化的追逐,使得溫泉沐浴、野生SPA頓時(shí)風(fēng)靡各大風(fēng)景區(qū);人們對歷史文化的挖掘使得陜西西安的“大唐芙蓉園”、河南開封的“清明上河園”、浙江杭州的“宋城”等景區(qū)一時(shí)興起。而剛剛受委托的《三峽映象》、《恩龍世界木屋村》、《白洋淀?在水一方》、《河北遷安龍山風(fēng)景區(qū)》等項(xiàng)目也都是與旅游文化密切相關(guān)。由此可見,山水旅游在文化旅游興起的趨勢下,必須要從觀光旅游的市場局限中走出來,挖掘其具有生命力的文化特色,進(jìn)行文化包裝,迎合市場的需求,同時(shí)將自然與文化完美結(jié)合,增強(qiáng)市場競爭力。  

       2、山水旅游品質(zhì)提升的必要

      山水的概念界定是沒有地域區(qū)別的,但是對其品質(zhì)的評價(jià)則與地域有非常密切的關(guān)聯(lián),處于不同地域的山水資源其風(fēng)格、質(zhì)量大相徑庭。從發(fā)展旅游業(yè)的角度來講,資源條件不同,所能開發(fā)的旅游產(chǎn)品也不同,在市場上的地位就不同。對于資源條件相當(dāng)優(yōu)越的山水旅游景區(qū)來講,雖然景觀優(yōu)勢明顯,但如果單純的就風(fēng)景說風(fēng)景,則不免落了下乘--不乏一些風(fēng)景名山,曾經(jīng)游人如織,相對而言,現(xiàn)今卻差強(qiáng)人意--究其原因,很大程度上是源自其文化的沒落。而對于條件平平的景區(qū)來說,要想在激烈的市場競爭中脫穎而出,除了求新、求奇之外,更脫離不了文化包裝的幫助--通過挖掘一些地域文化,歷史的或人文的,選擇合適的手法進(jìn)行文化包裝,賦予景區(qū)文化內(nèi)涵,達(dá)到提升山水旅游景區(qū)品質(zhì)的目的。當(dāng)然這就要求對地域文化、市場需求、景區(qū)特色、包裝手法都要有十分準(zhǔn)確地把握,才能夠一次到位,不走彎路。#p#分頁標(biāo)題#e#

      那么,山水旅游與文化之間的關(guān)系如何呢?用什么樣的文化對山水旅游進(jìn)行包裝才能使景區(qū)魅力提升呢?


             解讀山水旅游與文化包裝

       

      “山川,天地之形勢也。風(fēng)雨晦明,山川之氣象也;疏密深遠(yuǎn),山川之約徑也;縱橫吞吐,山川之節(jié)奏也;陰陽濃淡,山川之凝神也;水云聚散,山川之聯(lián)屬也;蹲跳向背,山川之行藏也。”在清代著名畫家石濤的《畫語錄》中,山川、山水泛指包括亭閣泉石在內(nèi)的廣義的自然景觀,是自然景觀靜態(tài)與動態(tài)、聲音與色彩、人工與造化結(jié)合的綜合體。

      隨著人類對精神需求的不斷提升,山水作為純粹地理意義上的景觀,進(jìn)入人類的文化圈,成為審美的直接關(guān)照對象,產(chǎn)生了山水旅游,它是一種依托自然資源而展開的旅游形式。一般地,人們認(rèn)為山水資源條件決定了景區(qū)的命運(yùn),山水與文化是兩個(gè)不同的概念。其實(shí),文化才是景區(qū)的生命。旅游本身就是人類精神需求的一種文化體現(xiàn),是一定社會文化環(huán)境的具體表現(xiàn)形式,文化是旅游的靈魂,是旅游特色的源泉。所以,在旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)入系統(tǒng)升級階段以后,在市場的趨勢下,山水旅游景區(qū)的提升要開始找魂,用其靈魂--文化來進(jìn)行旅游包裝。

      所謂文化包裝,顧名思義就是賦予產(chǎn)品、項(xiàng)目、個(gè)體等一些需要文化背景的對象以文化內(nèi)涵,使之得到質(zhì)的提升。那么,什么是文化呢?文化,是一個(gè)抽象的概念,廣義的被視為是一種特殊社會生活方式的整體,狹義的是以民族精神和氣質(zhì)為核心的價(jià)值形態(tài)。對文化的詮釋,不同的領(lǐng)域有不同的解釋,不同的學(xué)者給的定義不同。最初的對文化的定義來源于人類學(xué)的鼻祖泰勒,他認(rèn)為:文化是復(fù)雜的整體,它包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及其它作為社會一分子所習(xí)得的任何才能與習(xí)慣,是人類為使自己適應(yīng)其環(huán)境和改善其生活方式而努力的總成績。文化是孕育并成長于民間的,會隨著時(shí)代而改變,但他是被整個(gè)群體所認(rèn)同和欣賞的,所以具有大眾化。

      對山水旅游進(jìn)行文化包裝就是要用建筑文化、石刻文化、楹聯(lián)文化、宗教文化、民俗風(fēng)情、古典傳說、飲食文化、景觀象征文化、園林文化、名人文化,健康文化等等賦予山水文化氣息和生命色彩,使得山水旅游富有主題、富有競爭力。然而用文化包裝景區(qū)切忌盲目進(jìn)行,對文化包裝理解得不到位,或者是選擇的文化不準(zhǔn)確,采用的包裝方法不適合當(dāng)?shù)匚幕?,不符合市場要求,都會?yán)重影響景區(qū)的發(fā)展。所以要選擇與景區(qū)密切相關(guān)的、能引起人們共鳴的文化,或者是具有迷惑性,能夠讓人產(chǎn)生興趣的具有探索性的文化。#p#分頁標(biāo)題#e#


             把握山水旅游文化包裝趨勢

       

       隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,市場需求的復(fù)雜多變,不同地域的山水旅游都各有特色,對山水旅游的包裝要因地制宜地根據(jù)地方特色而展開??v觀目前的情形,山水旅游的文化包裝呈現(xiàn)出多樣性、系統(tǒng)性、關(guān)聯(lián)性的發(fā)展趨勢。

      1、多樣性

      文化內(nèi)容是豐富多彩的,山水旅游景區(qū)所在地的地域特點(diǎn)也不是單一的,加之游客群體的需求與年齡結(jié)構(gòu)、客源地地域文化的復(fù)雜多樣,決定了包裝文化的多樣性特點(diǎn)。因此,對山水旅游的包裝要從多角度進(jìn)行,圍繞一個(gè)主題形成多個(gè)文化分枝,來滿足不同游客的差異性需求。

      2、系統(tǒng)性

      對山水旅游進(jìn)行文化包裝,是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工程,要對其方方面面進(jìn)行包裝,包括主題包裝、品牌包裝、產(chǎn)品包裝、設(shè)施包裝、服務(wù)包裝、宣傳包裝等,使景區(qū)相關(guān)的配套達(dá)到同步升級,保證景區(qū)特色的一致,文化凝聚力的強(qiáng)悍。同時(shí),文化包裝的過程要分階段地進(jìn)行,一氣呵成的產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)會引起轟動,風(fēng)靡一時(shí),但是資源缺乏潛力,也就缺乏了生命力。分批地開發(fā),不斷為景區(qū)注入新鮮的血液,推出更加吸引人的旅游產(chǎn)品,既能保證景區(qū)游客的回頭率,還能維系景區(qū)更長的生命力,最終為經(jīng)營者獲得收益。

      3、關(guān)聯(lián)性

      景區(qū)與旅游目的地文化具有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性,賦予景區(qū)文化色彩不是盲目進(jìn)行的,而是建立在對地域文化充分了解的基礎(chǔ)之上的。所以對景區(qū)文化主題的確定是在對旅游目的地文化充分了解的基礎(chǔ)之上,結(jié)合當(dāng)?shù)卣咝蝿?,充分考慮區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的聯(lián)動作用,通過提煉文化精華,提出適合項(xiàng)目發(fā)展的包裝文化,并且要不斷地推陳出新,維持項(xiàng)目的持續(xù)發(fā)展。在“青衣水莊--天府第一莊”策劃案中,就充分結(jié)合了地方特色,以“親水”和“水療”為切入點(diǎn),用健康文化、休閑文化、飲水文化、川劇文化、尤其是川劇中的青衣和當(dāng)?shù)厍嘁陆那嘁孪嘟Y(jié)合“青衣文化”等進(jìn)行旅游景區(qū)文化包裝,達(dá)到良好的市場效果。


             山水旅游文化包裝的方向

       

       

      1.主題文化包裝

      每個(gè)景區(qū)之所以能夠成為旅游地,是因?yàn)樗幸粋€(gè)能引發(fā)購買者意愿的吸引核,能喚起旅游者的旅行欲望。如果將這一期望從簡單的游覽層面上升到情感層面,則會給游客留下深刻的印象;如果一個(gè)山水秀美的風(fēng)景地,表現(xiàn)著獨(dú)特的地域文化或者某種引人入勝的本土文化,則必然會極大地滿足游客的旅游審美需求。面對山水旅游景區(qū)表現(xiàn)出的同質(zhì)化、缺乏競爭力的原因主要在于沒有文化特色。而主題就是景區(qū)的特色寫照,對山水旅游景區(qū)進(jìn)行主題文化包裝就是賦予景區(qū)特色。選擇鮮明的主題吸引旅游者,增強(qiáng)景區(qū)吸引力,使山水景區(qū)不僅僅是一個(gè)觀光場所,還是一個(gè)飽含文化韻味的搖籃。#p#分頁標(biāo)題#e#

      與資源的同質(zhì)化類似,主題也會有同質(zhì)化的現(xiàn)象,尤其是對于同一區(qū)域或者地處相同的歷史文化圈的景區(qū)來說,彼此之間歷史傳承相近,文化沉淀和文化符號類似甚至雷同。如果簡單的談主題、談文化包裝,難免會缺乏文化個(gè)性,導(dǎo)致資源之間的內(nèi)耗,而最終難以形成規(guī)模市場。所以,在主題的選擇上,景區(qū)必須綜合考慮周邊旅游開發(fā)的情況,從大的文化背景中尋找最獨(dú)特、最適合自己的立足點(diǎn)。

      例如,我們在對湖北荊門的文化山水旅游的研究中認(rèn)為,簡單的提荊楚文化、三國文化,肯定會淹沒在周邊的荊楚、三國之風(fēng)中,進(jìn)而我們發(fā)現(xiàn)荊門特有的“老萊娛親”(二十四孝之一)、明顯陵(“世界文化遺產(chǎn)”、“中國最大單體帝陵”、唯一由番王墓改成的帝王陵--幕主為明嘉靖帝父親,嘉靖登基后,不惜違背祖制、大殺天下,也要為父母討個(gè)說法)背后卻隱藏著更為獨(dú)特的文化內(nèi)涵--中國自古以來提倡的“孝悌文化”。于是,我們提出,打造中國乃至東方“孝悌文化之都”的概念,輔以荊楚文化、三國文化,從而跳出文化的包圍圈。

      2.品牌文化包裝

      品牌是對市場最有影響力和號召力的形象,是旅游景區(qū)通過產(chǎn)品呈現(xiàn)給游客最美好的一面,包括有形的景區(qū)資源和無形的生態(tài)、環(huán)境、氛圍、文化等。在品牌的包裝方面,人們往往只看到有形的景區(qū),而忽視了無形的資源影響。雖然我們不能在品牌打造的過程中做到面面俱到,但是總可以找到最核心的東西,經(jīng)過文化包裝形成景區(qū)品牌。對于山水旅游的品牌包裝,應(yīng)從對市場號召力和旅游者有重大影響的角度出發(fā),結(jié)合山水景觀的優(yōu)勢與文化的特色,形成最具影響力的品牌。

      品牌的包裝首先必須注意市場號召力和對旅游者的重大影響。例如,我們在考慮山西長治市旅游規(guī)劃時(shí)就充分認(rèn)識到上黨古城文脈、太行山水資源之間的結(jié)合和互動,凝練出“巍巍太行山,長治久安城”旅游品牌。太行山巍峨的形象--世界地質(zhì)公園的品質(zhì)、壯美的板崖峽谷、飛瀑流溪不斷、植被蔥郁;以及太行山紅色的歷史--新中國的搖籃、太行精神的發(fā)源地、革命領(lǐng)袖征戰(zhàn)的主戰(zhàn)場之一,兩者一是景觀層面的“巍巍太行山”,一是精神層面的“巍巍太行山”,此品牌紅綠結(jié)合,既尊重了文化、景觀兩條主線,又樹立了長治旅游的新形象。

      對于特定的山水旅游品牌來說,可以通過一些激進(jìn)的手法擴(kuò)大和提升品牌的影響力,如新建制城市的更名--四川都江堰市和三峽市、湖南張家界市、江西井岡山市、安徽黃山市等,它們能夠清晰的突出當(dāng)?shù)氐暮诵穆糜钨Y源和旅游品牌。 

      3.產(chǎn)品與服務(wù)的文化包裝#p#分頁標(biāo)題#e#

      無論選擇什么樣的主題,樹立什么樣的形象,其最終都是要在旅游產(chǎn)品中落實(shí),因此景區(qū)整體效果的提升主要在產(chǎn)品中體現(xiàn)。對于山水旅游產(chǎn)品的文化包裝,其具體打造要緊扣主題,共同組合完成,因?yàn)榫皡^(qū)中的景點(diǎn)不是簡單的一個(gè)兩個(gè)組成的,而是數(shù)個(gè)景區(qū)的完美組合,任何其中一個(gè)景點(diǎn)的打造脫離主題都會造成格格不入的感覺,影響整體效果。此外,作為產(chǎn)品一部分的休閑活動在山水休閑旅游像寵兒一般被市場捧著的時(shí)候進(jìn)入景區(qū),其打造也需要文化包裝,如溫泉沐浴、SPA、度假、探險(xiǎn)、漂流、會議等活動可以用健康文化、休閑文化來包裝。

      具體的旅游產(chǎn)品是和服務(wù)緊密結(jié)合的,當(dāng)前人們的消費(fèi)觀念在不斷的提高,服務(wù)成為游客消費(fèi)需求的重要組成部分,其質(zhì)量好壞對產(chǎn)品和品牌形象的影響非常關(guān)鍵。山水旅游景區(qū)的服務(wù)也要加入一定的理念,如在景區(qū)中加入“為游客提供和諧的山水旅游服務(wù)”的理念,就是用和諧文化對服務(wù)進(jìn)行了包裝,既便于景區(qū)管理,同時(shí)又通過服務(wù)提升了整個(gè)景區(qū)的印象。

      4.宣傳文化包裝

      宣傳即品牌的推廣。山水旅游的文化包裝所選擇的地域文化往往具有神秘感和獨(dú)特性,這些文化一般只流傳在特定的小區(qū)域內(nèi),所以文化包裝下的山水旅游進(jìn)行市場推廣的時(shí)候必須要進(jìn)行炒作營銷,推波助瀾,通過品牌的造勢來加大影響,但是在圍繞品牌的基礎(chǔ)上一定要不斷的推陳出新,切忌老調(diào)重彈。宣傳的文化包裝形式很多,如:

      (1)編撰故事

      英國尼斯湖和新疆喀納斯湖是著名的旅游景點(diǎn),雖然它們都是山水風(fēng)光絕佳的地方,但其最吸引人的地方卻是尼斯湖怪和喀納斯湖怪的故事。為了吸引更多游客,喀納斯又把圖瓦人的神秘信仰編進(jìn)故事中,讓景區(qū)的文化內(nèi)涵更為深刻。當(dāng)然,編撰故事不是胡編亂造,而是梳理景區(qū)文脈,達(dá)到轉(zhuǎn)化文化資源,提高產(chǎn)品品位,增加景區(qū)文化內(nèi)涵的目的。

      我們在寧夏沙坡頭依照沙漠的生態(tài),打造的大漠客棧是通過景觀建筑文化體現(xiàn)景區(qū)特色的,而在沙坡頭南區(qū)則通過挖掘當(dāng)?shù)孛耖g傳說的桂王城故事、民間信仰白馬將軍、絲綢之路黃河水驛、農(nóng)耕文化符號黃河水車等,“說黃河文化,講神奇故事”,以編撰桂王城故事為中心,把一個(gè)不毛之地包裝成了具有傳奇色彩的旅游景區(qū)。內(nèi)蒙古岱海是一個(gè)非常一般的湖泊,我們通過挖掘北魏文化,五世達(dá)賴?yán)锸芊?,六世班禪喇嘛住錫岱海的故事把它提升為圣湖,并且制作了富有文化意蘊(yùn)的岱哈神馬LOGO。

      (2)策劃節(jié)事

      山水景區(qū)利用節(jié)事進(jìn)行營銷比較常見。一般來說有4種:一是文藝性節(jié)事,如廣西桂林的《印象劉三姐》;二是民俗活動,如貴州的侗族歌會;三是景區(qū)游樂活動;四是節(jié)慶。#p#分頁標(biāo)題#e#

      這里重點(diǎn)談?wù)劰?jié)慶的策劃。節(jié)慶活動是放大當(dāng)?shù)匚幕拇翱冢屑芍蛔⒁夤?jié)事的營銷價(jià)值,而忽視了通過節(jié)慶傳承文化、包裝景區(qū)、提升品牌的目的。事實(shí)上,目前的很多節(jié)慶如“豆腐節(jié)”、”山楂節(jié)”等,并沒有很深的文化淵源,缺乏深入持續(xù)的價(jià)值。我們認(rèn)為,節(jié)慶策劃最好繼承文化傳統(tǒng),而不要標(biāo)新立異。因?yàn)閺拿袼讓W(xué)的原理講,節(jié)慶具有公眾性、民俗性、傳承性。

      例如,在欒川老君山的項(xiàng)目中,當(dāng)?shù)卦緶?zhǔn)備在黃金周期間策劃一個(gè)“老子文化節(jié)”,但我們卻認(rèn)為沒有必要。不是因?yàn)樽?ldquo;老子文化”、作節(jié)慶不對,而是因?yàn)樽鳛槔献游幕瘋鹘y(tǒng)豐富、老子騎牛歸隱、講經(jīng)修道、為民消災(zāi)、點(diǎn)化眾生的民間傳說流傳的老君山下,本已有傳承數(shù)百年紀(jì)念老君的傳統(tǒng)節(jié)日“清和節(jié)”和 “金牛節(jié)”--每年農(nóng)歷正月二十三至正月二十九(陽歷三月)金牛節(jié),欒川山民用黃紙剪牛貼于門上,并寫詩云:"正月二十三,老君來散丹,門上貼金牛,四季保平安",以求吉祥和神的保佑;每年農(nóng)歷四月初八(相傳為老子修煉得道之日),民間都要設(shè)香祭祖,并逐漸演變成為今天的廟會。為什么不把傳統(tǒng)節(jié)日轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品,做大做火爆,而要狗尾續(xù)貂呢?


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