地方政府如何運營旅游產(chǎn)業(yè)第4頁
編者按:林峰博士專著《旅游運營方略》即將由旅游教育出版社出版發(fā)行,本文是該書的精華內(nèi)容,特提前刊登,以饗讀者。
政府的旅游產(chǎn)業(yè)運作和目的地運作,是一種區(qū)域經(jīng)濟的商業(yè)化經(jīng)營,是經(jīng)營城市的一部分。這樣的運作,不能象競爭性工業(yè)產(chǎn)業(yè)一樣完全靠市場的力量進行,而需要整合行政管理、公共工程、土地與資源、稅費優(yōu)惠、營銷促進、招商引資等等,以商業(yè)化的理念,由政府實施綜合經(jīng)營。商業(yè)化理念,就是政府實施整體綜合經(jīng)營的理念,是按照經(jīng)濟規(guī)律,結(jié)合長遠發(fā)展目標(biāo),圍繞綜合效益最大化,開展經(jīng)營運作的理念。
本文以閬中古城旅游目的地打造為案例,就地方政府如何有效實施旅游產(chǎn)業(yè)運營和旅游目的地打造,提供思路與方法。
一、政府旅游運作的理念
加速發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè),已經(jīng)成為很多地方政府經(jīng)濟工作的重點。為此,地方政府和旅游主管機構(gòu),做了總體規(guī)劃等等。但是,絕大多數(shù)規(guī)劃并不能達到政府希望的目的,所謂“規(guī)劃規(guī)劃、墻上掛掛。”
我們認為,不是規(guī)劃界不知道如何進行規(guī)劃,也不是政府不該編制規(guī)劃。問題的關(guān)鍵,政府要的是能夠開展實際運作的系統(tǒng)方案,規(guī)劃院提交的是以 20 年為期限的目標(biāo)構(gòu)架。
在這個結(jié)構(gòu)中,最重要,是運作的理念――政府進行產(chǎn)業(yè)及區(qū)域開發(fā)運作的理念。
根據(jù)多年來開展的策劃規(guī)劃實踐,我們認為,政府最需要的,是策劃與規(guī)劃相結(jié)合,整合了定位、功能布局、項目設(shè)計、游線安排、要素配置、公共工程、招商引資、營銷促銷、目的地及產(chǎn)業(yè)管理、三年執(zhí)行計劃這十個方面內(nèi)容,可以對旅游產(chǎn)業(yè)及旅游目的地實施戰(zhàn)略經(jīng)營的系統(tǒng)運作方案。我們稱這樣的策劃,為《政府旅游產(chǎn)業(yè)及目的地運作的商業(yè)策劃》。
案例:閬中市政府與北京規(guī)劃設(shè)計院的委托合同
一、工作基本要求:本次策劃應(yīng)該準(zhǔn)確進行市場定位、深度挖掘歷史文化、創(chuàng)造性的設(shè)計游憩方式、設(shè)計具備開發(fā)價值的獨立項目、建構(gòu)引進社會資金的結(jié)構(gòu)及政府對旅游產(chǎn)業(yè)的管理運營模式。
二、乙方向甲方提交的成果
1、《閬中古城旅游開發(fā)商業(yè)策劃總報告》:環(huán)境與現(xiàn)狀評價、市場深度調(diào)研、定位及獨特性打造、游憩方式設(shè)計、投資項目設(shè)計、政府開發(fā)思路、招商戰(zhàn)略及管理設(shè)計、投資項目開發(fā)分期與運營戰(zhàn)略、三年實施計劃;
2、《閬中古城主力投資商開發(fā)運作報告》:引進的大型企業(yè)投資閬中的商業(yè)計劃書。
3、《閬中古城旅游發(fā)展政府運作報告》:政府的實施計劃,包括:總體戰(zhàn)略、招商方案、公共工程、管理改革、營銷方案、三年實施計劃。 #p#分頁標(biāo)題#e#
1、目的地系統(tǒng)整合理念
旅游目的地,是一個非常有用的區(qū)域經(jīng)濟概念。目的地的原始概念,是指一個區(qū)域,成為游客旅游的目標(biāo)地。但從旅游作為一個游憩及游憩接待的系統(tǒng)而言,目的地概念包含了一種系統(tǒng)結(jié)構(gòu)與系統(tǒng)工程的理念思路。因此,一個區(qū)域,要成為旅游目的地,僅僅有獨特的景區(qū)是不夠的,而要求具備一個完整的游憩構(gòu)成( 2-5 天的游憩內(nèi)容及游程),有足夠且合格的接待實施,方便的交通進入條件,以及復(fù)合多種需求的配套服務(wù)。
旅游目的地的系統(tǒng)整合,是一個系統(tǒng)工程。其中,目的地的核心吸引力,是市場的吸引核,也是系統(tǒng)的核心要素。圍繞市場需求,形成完整游憩與接待的要素配置與配套,形成系統(tǒng)的功能構(gòu)架。
2、目的地核心吸引力打造
目的地的形成,需要有獨特的,強大的旅游吸引力。無論是自然資源、人文資源,還是新的游樂景觀創(chuàng)造,都必須具備對游客需求的高程度滿足,才可能成為旅游的目標(biāo)。
從目的地運作策劃的角度,吸引核的判斷、定位與打造,是第一位的工作。
案例:閬中古城旅游吸引核
閬中古城位于四川南充閬中市,是中國保留最好的風(fēng)水古城。根據(jù)五?一黃金周的調(diào)查,旅游目的集中在古城風(fēng)貌的觀賞上。目前的吸引力是“古城風(fēng)貌”。而風(fēng)水的觀賞,在目前的閬中古城旅游中,基本上沒有體現(xiàn)出來。
那么,打造旅游目的地,閬中古城的核心吸引力究竟如何確定?
從閬中古城旅游資源的獨特性來看,風(fēng)水文化才是其世界級的獨特性賣點,古城風(fēng)貌,只具備“國內(nèi)排行前五位的古城”這樣一種吸引水平。因此,我們提出,閬中古城的品牌,改用“閬中風(fēng)水古城”,一級吸引核為“風(fēng)水文化”。
3、游憩方式設(shè)計與旅游產(chǎn)品策劃
游目的地之所以吸引游客不斷到來,不僅僅因為吸引物本身的獨特性,還必須形成最大程度滿足游客游憩需要的具體的觀賞、游樂、體驗方式,即:游憩方式設(shè)計。
游憩方式,落地為具體的項目和游線安排,成為可以實現(xiàn)的目的地內(nèi)涵。
案例:閬中風(fēng)水古城的游憩方式設(shè)計
風(fēng)水文化是一種抽象的文化,怎樣觀賞、體驗風(fēng)水古城的風(fēng)水文化呢?
風(fēng)水游憩方式的 “四步結(jié)構(gòu)” : 學(xué)習(xí)了解--觀賞游覽--研究體驗--購物紀念 ;#p#分頁標(biāo)題#e#
學(xué)習(xí)了解 ,是開展風(fēng)水旅游的必備前提;在游客購買閬中古城的旅游產(chǎn)品前,應(yīng)該通過電視、報刊、書籍、網(wǎng)站、宣傳資料、旅行社等,推廣閬中古城的風(fēng)水文化,從而產(chǎn)生游憩吸引,引導(dǎo)消費者購買閬中旅游產(chǎn)品;游客到達閬中的第一站為游客中心,將系統(tǒng)展示風(fēng)水文化,使游客學(xué)習(xí)之后帶著疑問與興奮,進入風(fēng)水古城; 觀賞游覽 ,是應(yīng)證風(fēng)水文化的游覽過程,是賞心悅目的游憩過程; 研究體驗 ,是游客購買風(fēng)水書刊畫冊,研究風(fēng)水文化,并試圖尋找自己的命運及風(fēng)水啟示的過程;進一步形成 購買的需求 ,包括買書、買鎮(zhèn)宅之寶、買其他風(fēng)水轉(zhuǎn)運器物等等。
有了以上的游憩方式,我們設(shè)計出旅游項目:作為入口,恢復(fù)五吉關(guān),成為風(fēng)水古城的入口標(biāo)志,形成含山藏水的整體古城概念,并在此地建設(shè)游客中心;沿古城外圍,形成山水文化觀光帶,主要有五大景區(qū):錦屏山-奎星閣、天門-滕王閣、地戶-大象山、續(xù)龍橋,通過水路連通。進而形成五大風(fēng)水系列旅游產(chǎn)品:一,風(fēng)水山水,包括風(fēng)水山、龍脈、天生八卦、九龍捧圣、伏羲玉臺;二,風(fēng)水城區(qū),包括天心十道、風(fēng)水樓、街名文化、住宅風(fēng)水;三,風(fēng)水文化展覽,包括風(fēng)水文化博覽館、風(fēng)水館、天文歷算博覽館、風(fēng)水院落;四,風(fēng)水小品;五,風(fēng)水旅游紀念品,包括鎮(zhèn)宅之寶、風(fēng)水羅盤、五行調(diào)運器物。
4、目的地要素配置與配套
一般而言,按照“吃住行游購娛”六要素進行配置,又可以按游覽項目與配套服務(wù)實施兩個方面進行功能配置。功能配置結(jié)合空間結(jié)構(gòu),形成布局安排。
5、運作戰(zhàn)略
戰(zhàn)略是目的地運作的綱領(lǐng)。好的戰(zhàn)略,既保證了運作的方向,又提供了現(xiàn)實運作的路徑選擇。運作戰(zhàn)略的內(nèi)容,包括目標(biāo)定位、主題定位、市場定位、重點選擇、路徑選擇、順序選擇以及配套構(gòu)架。運作戰(zhàn)略的核心,是發(fā)展路徑的選擇。
總體規(guī)劃中的發(fā)展戰(zhàn)略,往往偏重于定位與市場,對于通過何種途徑實現(xiàn)目標(biāo),由于實際操作經(jīng)驗的限制,都沒有進行深度的挖掘與策劃,這是造成規(guī)劃不實用的主要原因之一。
必須找到一種“動力機制”和“帶動機制”,通過“龍頭突破”、“薄弱突破”、“聯(lián)動互動”等等方法,形成整合運作的動力鏈,實現(xiàn)整體目標(biāo)。
目的地不是由景點、賓館簡單組合可以建成的,而是包含大量的需要政府投資或者給予特殊政策引資建設(shè)的內(nèi)容。 #p#分頁標(biāo)題#e#
旅游公共工程,是政府進行旅游產(chǎn)業(yè)及旅游目的地商業(yè)化運作的投資內(nèi)容,是落地點,非常重要。政府旅游產(chǎn)業(yè)運作,不僅需要行業(yè)管理與規(guī)劃戰(zhàn)略管理,必須實施投資性開發(fā)。
但是,政府不能與社會資金爭奪盈利項目,應(yīng)該通過非直接盈利的公共工程投資,創(chuàng)造社會投資盈利的條件,形成旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ),配置要素平衡,突破薄弱環(huán)節(jié),達到整體快速發(fā)展的效果。這就是旅游公共工程的目的。
旅游公共工程可分為五類:基礎(chǔ)設(shè)施工程,游客中心、標(biāo)識與信息系統(tǒng)工程,公共景觀工程、社區(qū)教育與扶持工程。
基礎(chǔ)設(shè)施的作用毋庸贅述,包括道路、交通、土地、管網(wǎng)、能源等等,根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略及規(guī)劃,結(jié)合招商引資的需要,可以形成開發(fā)計劃。
游客中心、標(biāo)識與信息系統(tǒng),是目的地必須開發(fā)的公共項目。對于文化型、生態(tài)型、度假型目的地,游客中心的作用特別重要。標(biāo)識是現(xiàn)場信息的直接表現(xiàn);電子信息系統(tǒng)則是遠程的信息渠道。
公共景觀的打造,對旅游目的地而言,具有特別重要的意義。中國旅游正在從觀光向休閑度假目的地轉(zhuǎn)化,公共景,是休閑度假目的地的必備條件。以自然景觀為基礎(chǔ)的建筑與人文景觀、綠化園林景觀、休閑廣場、步行街區(qū)、度假村、旅游小鎮(zhèn)、旅游城市等等,都以出色的公共景觀作為吸引游客的前提。
社區(qū)教育與扶持工程,是政府促進社會資金、社區(qū)居民參與旅游產(chǎn)業(yè)建設(shè)的有效手段,是打造民俗文化、休閑環(huán)境、餐飲、購物、紀念品等等最有力的工具。
案例 : 閬中風(fēng)水古城目的地打造的公共工程
6 + 10 公共工程,是指六大基礎(chǔ)設(shè)施工程和十大支助扶持工程。公共工程是由政府出資,達到促進景觀提升與文化挖掘的效果。
六大基礎(chǔ)設(shè)施工程:
1、古城拆遷工程; 2、旅游交通工程; 3、古城入口廣場――游客接待中心工程; 4、古城綠化休憩區(qū)工程; 5、休閑碼頭工程; 6、節(jié)點與標(biāo)識小品工程。
十大支助扶持工程:
1、古城舊房改造修繕工程――對古城內(nèi)高層樓房進行改造、對危房、舊房進行修繕,由政府、投資商、業(yè)主共同出資完成,形成支持獎勵機制; 2、古城特色街區(qū)工程――對六大街區(qū)進行主題規(guī)劃,要求業(yè)主及經(jīng)營者按照政府規(guī)劃的要求進行改造和發(fā)展,政府給予適當(dāng)?shù)闹С郑?nbsp;3、卷簾門改造工程; 4、民俗大院扶持工程――鼓勵發(fā)展民俗大院,對于民俗大院的主題、裝修、陳列展示內(nèi)容、經(jīng)營理念,政府邀請專家講課輔導(dǎo),給予經(jīng)濟上的扶持,形成 100 家各具特色的民俗大院賓館, 100 家民俗休閑大院;對民俗賓館評級定星,給予定價支持;對民俗休閑大院進行年度評比獎勵; 5、燈籠與燈會工程――鼓勵民間制作各家不同的古街區(qū)小掛燈,形成獨具閬中特色的燈籠文化和特色旅游商品;可以把閬中古城變成全國獨一無二的燈籠之城,燈會之城;同時,各式各樣的燈籠將成為最受歡迎的旅游紀念品,形成商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化的大發(fā)展; 6、復(fù)古店鋪獎勵工程; 7、盆景與天井綠化工程; 8、招幌牌匾美化工程; 9、街頭民俗貨車、貨擔(dān)項目――古城的市井氣氛,僅僅通過店鋪,是不可能達到效果的,民俗貨車、貨擔(dān),別具一格,活躍氣氛,很受歡迎;建議設(shè)計幾種不同的民俗貨車、貨擔(dān),進行推廣使用;還可以特批街頭賣藝,按規(guī)劃要求進行管理; 10、游樂觀光人力車項目。#p#分頁標(biāo)題#e#
四、目的地運營中的產(chǎn)品項目設(shè)計
項目設(shè)計,是目的地開發(fā)得以實際推進的關(guān)鍵。沒有項目,就沒有投資,就不可能形成商業(yè)運作。項目,是招商引資的基礎(chǔ),是社會資金參與的前提。有關(guān)項目設(shè)計,另文細述。
五、旅游項目招商引資運作
招商引資運作的九個步驟:
第一,區(qū)域策劃規(guī)劃與項目設(shè)計:這是藍圖制定的階段,關(guān)鍵是把資源的優(yōu)勢、市場的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品項目的獨特性吸引力,轉(zhuǎn)化為商業(yè)上有利可圖的投資項目;
第二,投資項目包裝:應(yīng)該按照國際上通行的《商業(yè)計劃書》的模式進行項目包裝,盡量使用各種平面、三維、動畫、示意圖、照片、視頻、模型等圖像資料,形成清晰、明確、商業(yè)模式可行、盈利前景可判斷的效果;
第三,招商政策制定:招商引資需要政策優(yōu)惠,主要體現(xiàn)在資源使用權(quán)益的大小與時間、現(xiàn)有資產(chǎn)的處置、道路建設(shè)、土地資源的使用、農(nóng)民及其他居民的安置、稅費減免、貸款資金協(xié)助等等方面;政府的要求,主要是規(guī)劃限制的程度、投資額度、開發(fā)進度、員工與居民安置等等;
第四,招商資料制作:資料的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容,應(yīng)該符合投資決策的要求,突出投資吸引力,系統(tǒng)全面,論據(jù)充足;
第五,招商發(fā)布:信息投遞的有效性,直接影響招商效果;我公司的《旅游投資融資網(wǎng)》,就是專門服務(wù)于旅游招商引資的網(wǎng)站,可以為地方政府提供系統(tǒng)的招商引資項目發(fā)布,達到專業(yè)包裝、有效投放的最佳效果;
第六,招商考察與談判:第一應(yīng)該選擇企業(yè),第二應(yīng)該把握核心政策尺度,特別是資源使用權(quán)、土地、政府公共設(shè)施輔助投資等支持性優(yōu)惠,必須與對企業(yè)投資進度、規(guī)劃要求等政府目標(biāo)相互銜接,政府給予的優(yōu)惠可以很多很大,但企業(yè)必須達到目的地整體推進中項目方的相關(guān)責(zé)任;
第七,合同簽訂:旅游開發(fā)協(xié)議是一個比較復(fù)雜的法律文件,應(yīng)該由主體合同與若干附件共同構(gòu)成;合同太簡單,容易在后續(xù)開發(fā)中產(chǎn)生扯皮,造成項目開發(fā)的停滯;因此,詳細規(guī)范各方責(zé)任與權(quán)利,形成持續(xù)協(xié)商機制,對雙方都是有益的;
第八,合同落實與協(xié)作推進:合同簽訂,并不是招商完成;協(xié)作推進相關(guān)事項,落實具體的責(zé)任,迅速完成規(guī)劃、設(shè)計、公共設(shè)施建設(shè)等工作,需要政府與投資商的持續(xù)協(xié)作;
第九,持續(xù)服務(wù):對投資商的持續(xù)服務(wù),是進一步招商成功的重要支持。 #p#分頁標(biāo)題#e#
六、目的地營銷運作
地方政府常常搞旅游促銷活動,這是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和旅游目的地推廣中非常重要的工作。但是,旅游產(chǎn)業(yè)及目的地的推廣,必須站在整合營銷傳播的高度,才能達到最佳的運作效果。我提出的“旅游整合營銷傳播”技術(shù),運用于旅游目的地,達到了很好的效果。其核心,是品牌傳播。有關(guān)旅游營銷將另文細述。
七、目的地運營管理 (高于行業(yè)管理)
旅游運營,不同于行業(yè)管理,因此,也不可能由行業(yè)管理部門(旅游局)完整的實施,而必須由政府整體協(xié)調(diào),形成常設(shè)與非常設(shè)機構(gòu),推進計劃進程。
根據(jù)多年的經(jīng)驗,我們概括了一個組織機構(gòu)圖:
總體控制層 |
書記、市長(縣長) |
總體協(xié)調(diào)層 |
旅游工作領(lǐng)導(dǎo)小組 |
直接控制層 |
分管書記(或常委)分管市長(縣長) |
直接操作層 |
相關(guān)局委辦、區(qū)鄉(xiāng)、管理局等 |
項目操作層 |
相關(guān)局委辦、區(qū)鄉(xiāng)、管理局等 |
運作實施秘書機構(gòu) |
旅游局 |
行業(yè)管理 |
旅游局 |
操作執(zhí)行與配合層 |
景區(qū)、賓館、旅行社等企事業(yè)機構(gòu) |
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