大遺址保護開發(fā)的旅游“產(chǎn)品化”――以大明宮遺址公園經(jīng)營策劃為例
國家《“十一五”期間大遺址保護總體規(guī)劃》的出臺，拉開了我國大遺址保護開發(fā)的序幕，如何在保護基礎(chǔ)上利用大遺址進行旅游經(jīng)營，最大程度消除我國一般遺址的觀賞效果差、經(jīng)濟收益低的現(xiàn)狀，成為我們旅游規(guī)劃行業(yè)當前急需研究的重要課題。
我們認為，大遺址保護開發(fā)，應(yīng)該以文物保護發(fā)掘為主，旅游產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營為輔；而旅游經(jīng)營，是保證遺址長期保護、持續(xù)維護、永續(xù)利用的基礎(chǔ)。
經(jīng)過系統(tǒng)的深入研究，創(chuàng)新性地提出了大遺址旅游開發(fā)經(jīng)營的“產(chǎn)品化”構(gòu)建手法，并應(yīng)用于大明宮遺址公園經(jīng)營策劃項目中?，F(xiàn)將相關(guān)策劃理念整理成文，以饗讀者，希望為大遺址旅游開發(fā)經(jīng)營者提供有價值的服務(wù)。
在深度研究遺址旅游開發(fā)經(jīng)營問題上，我們發(fā)現(xiàn)，我國目前的旅游規(guī)劃設(shè)計，由于主要從城市規(guī)劃設(shè)計的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)化而來，常于在區(qū)域地塊上勾勒項目功能結(jié)構(gòu)和分布項目，而對于景區(qū)產(chǎn)品經(jīng)營角度的策劃，盡管有市場分析等章節(jié)的要求，但一向處于被忽視的地位。
認為，按照目前的旅游規(guī)劃通則中，策劃的項目并不等于可以直接面向經(jīng)營者提供的產(chǎn)品，大多處于在市場及資源分析的基礎(chǔ)，結(jié)合景區(qū)場地分析而形成的需要建設(shè)的“內(nèi)容”，即我們所謂的“項目”。而旅游規(guī)劃及策劃的目的，本應(yīng)是為經(jīng)營者提供市場需求的適銷對路的“旅游商品”，可以為經(jīng)營者獲取經(jīng)濟、社會等相關(guān)效益，在現(xiàn)時社會，尤其是經(jīng)濟效益的“產(chǎn)品”，更應(yīng)當是策劃人員需要著重考慮的，那么如何在原有的《旅游規(guī)劃通則》基礎(chǔ)上，更進一步為開發(fā)商及旅游經(jīng)營者日后的經(jīng)營策劃中提供更多的創(chuàng)意和經(jīng)營產(chǎn)品，是我們在“旅游經(jīng)營策劃”中的主要方向。
因此，本文中所談到的“產(chǎn)品”，并非常規(guī)意義上的旅游經(jīng)濟學概念的“旅游產(chǎn)品”，亦非旅游規(guī)劃理念上的需要建設(shè)的“旅游項目”，而是指直接面向市場、可以拿來“售賣”并獲得市場認可的東西，對于旅游經(jīng)營者來說，是能夠直接看到其經(jīng)營方式與經(jīng)營手段，并可從中獲取相關(guān)效益。
以此為區(qū)分，文中所談到的“項目”，將主要指景區(qū)內(nèi)分布的需建設(shè)的各景點。從經(jīng)濟效益角度通俗的說，產(chǎn)品是可收費的內(nèi)容；項目即需建設(shè)的內(nèi)容。項目是產(chǎn)品的基礎(chǔ)，產(chǎn)品是項目的經(jīng)營提升。
應(yīng)注意的產(chǎn)品化手法中，按照市場分析和資源特點創(chuàng)建的項目，是景區(qū)產(chǎn)品化的本底和前提，即，在景區(qū)經(jīng)營策劃之前，首先必須要有專業(yè)的項目策劃為基礎(chǔ)。#p#分頁標題#e#
對于大遺址的旅游開發(fā)策劃，這類經(jīng)營產(chǎn)品需求更為重要，原因在于，大遺址旅游開發(fā)往往承擔著比其他旅游類項目更多的公眾性要求，例如，除了對占地居廣的大面積遺址要求進行完整保護外，相當一部分都承擔著所在城市或區(qū)域發(fā)展帶動功能，還承擔著遺址文化傳承與推廣功能等，可見，大遺址旅游開發(fā)要考慮其公益性、社會性效益等多重功能。作為旅游經(jīng)營顧問的旅游策劃，則更應(yīng)當從經(jīng)濟角度、從形象角度、從區(qū)域帶動角度，給予該項目可行的經(jīng)營產(chǎn)品，為其吸引足夠的人氣和商氣，提供相應(yīng)的經(jīng)濟效益。
通過《唐大明宮遺址公園經(jīng)營策劃》及相關(guān)的遺址文化旅游項目策劃，創(chuàng)新性地提出了大遺址旅游開發(fā)經(jīng)營的“產(chǎn)品化”構(gòu)建手法，分別從五個角度為旅游經(jīng)營者提供切實可行的經(jīng)營產(chǎn)品的策劃方案。
二、經(jīng)營產(chǎn)品的構(gòu)建手法
1.項目本身產(chǎn)品化
項目產(chǎn)品化是指，在旅游策劃過程中，有些項目，自身即可成為收費型產(chǎn)品，常規(guī)的項目產(chǎn)品如餐飲、旅游紀念品等。就我國目前的大遺址而言，其轉(zhuǎn)化成為經(jīng)營性產(chǎn)品，更為艱難，主要原因在于，我國大遺址多為黃土遺址，不若歐洲國家的石質(zhì)遺址為主，即便殘敗，也可以有效觀賞，黃土遺址遺存較少，即使有遺存，風化現(xiàn)象也比較嚴重觀賞性較差。
因此，提出，在延續(xù)遺址保護的基礎(chǔ)上，除卻遺址本體打造成為項目之外，還從實際經(jīng)營角度提出了將“歷史文化”演變成為項目，以及利用高科技手法創(chuàng)造性再現(xiàn)遺址盛況的項目。
“投幣式”虛擬視景：如在大明宮國家公園經(jīng)營策劃中，我們創(chuàng)新提出的“投幣式”虛擬視景系統(tǒng)，利用數(shù)碼技術(shù)，虛擬再現(xiàn)大明宮建筑與歷史人物故事，并結(jié)合電力游戲的投幣式方式組建虛擬視景系統(tǒng)，實現(xiàn)項目自身經(jīng)營而成為產(chǎn)品。
“體驗式銷售”COSPLAY真人秀：即利用大明宮在近三百年來的歷史長河中的人物與故事，將其轉(zhuǎn)化成為一個活的場景，使得游客在進入景區(qū)范圍的同時，可有選擇的成為大明宮的一份子，成為真實的角色扮相，在其選擇的角色和支付角色適合的費用后，景區(qū)范圍內(nèi)對其角色相應(yīng)的游樂、小門票和小型費用一律免除如交通車輛等，與其角色相對應(yīng)。
同時，游客角色扮演時可租借甚至最終購買的服飾、道具等，在支付角色適應(yīng)費用后，服飾道具即可成為游客自身所有，該項目也成為旅游商品的“體驗式銷售”。
“賞藏售并進式”的唐代歷史長卷：為再現(xiàn)唐時手工工藝、繪畫等輝煌盛況，策劃提出挖掘并整理再現(xiàn)唐藝術(shù)手法，利用繪畫、雕刻、織術(shù)等再現(xiàn)大明宮三百年歷史故事長卷，為大明宮的世界級工程，使得本項目本身即成為大明宮范圍內(nèi)的一個突出的宏大觀光項目，為游客可直接參觀，即“賞”。#p#分頁標題#e#
利用各種手工藝方式制作的故事再現(xiàn)，采用真工藝復(fù)原、材料復(fù)原等方式，按照工藝不同進行分區(qū)，并按照細分工藝進行展覽， 使得每項內(nèi)容成為高檔的文化收藏品，即“藏”。
在游客進行觀光、園區(qū)重大節(jié)慶和特殊時間，上述內(nèi)容本就可以分項單獨報價，可形成觀賞中直接售賣、重大節(jié)慶拍賣以及作為重大紀念品進行互訪和贈送等多種形式，即“售”。
2.市場分類產(chǎn)品化
市場產(chǎn)品化是指，在已經(jīng)成型的項目體系結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上，按照旅游市場分類或?qū)嶋H景區(qū)運作中的市場分類方式，將相關(guān)項目組合成為可以直接售賣給此類游客的產(chǎn)品，從而便于經(jīng)營者經(jīng)營與管理。 本類型產(chǎn)品策劃的目的在于為經(jīng)營者面向不同類型游客提供基本的產(chǎn)品內(nèi)容支持以及報價基礎(chǔ)等。
分析景區(qū)日常經(jīng)營應(yīng)對的不同類型市場并結(jié)合大遺址特征，考慮大明宮遺址公園未來將分成開放式旅游服務(wù)區(qū)、遺址封閉區(qū)和宮苑開放區(qū)，我們?yōu)榇竺鲗m遺址公園策劃不同類型的市場類產(chǎn)品，并針對不同類型的市場產(chǎn)品，提出不同的經(jīng)營內(nèi)容和價位組合，即“快餐式”團隊型、散客拼團型、家庭朋友休閑型、高端體驗專業(yè)型、市民類等，從而為經(jīng)營者其不同類型的市場產(chǎn)品中，其游覽項目、涵蓋的消費方式、配合的交通方式、路線要求、時間建議等多方面內(nèi)容。
如快餐團隊型以及散客拼團型多為觀光類型，由于由旅行社統(tǒng)一安排，時間要求比明確，體驗項目可相對集中固定，即可以大明宮遺址公園觀光為核心，涵蓋開放區(qū)與封閉區(qū)域，以核心項目體驗如大明宮項目的“五個世界第一工程”為主旨，團隊趣味性參與為輔助，如團隊COSPLAY真人秀，以體驗式旅游紀念品和進店購物為并進的產(chǎn)品策劃方式。而家庭朋友休閑型，時間要求相對較為模糊，體驗內(nèi)容可相對較為分散，以休閑體驗和游樂項目可集中為其提供。專業(yè)修學型則主要以遺址觀光考古為主導(dǎo)等。
3.游線產(chǎn)品化
游線產(chǎn)品化是指，將策劃的項目，針對旅游者的不同旅游偏好或?qū)ｍ検袌觯M行分類、組合，形成若干條專項游線。一條包括旅游吸引物、交通、住宿、餐飲、娛樂等各種設(shè)施和服務(wù)的旅游線路就是一個單位的旅游產(chǎn)品，必須針對不同客群，進行專項游線設(shè)計，才能使游線轉(zhuǎn)化成優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
游線產(chǎn)品化策劃和設(shè)計的主要目的是為經(jīng)營者在未來景區(qū)導(dǎo)游、導(dǎo)游圖及導(dǎo)游詞講解、景區(qū)主題化宣傳推廣等多方面提供基礎(chǔ)支撐。
在《西安大明宮國家遺址公園經(jīng)營策劃》項目中，按照遺址旅游開發(fā)“殘而不敗、整而不齊、通而不暢、美而不麗”的原則，針對大明宮遺址公園“遺址保護、文化展示、旅游休閑”三大功能，設(shè)計了三條分級游線（總體游線、封閉區(qū)游線和開放區(qū)游線）和五條專項游線（遺址觀光游、唐文化體驗游、考古修學游、城市休閑游和夜間游線），分別針對不同游客市場，提供特色化的游線產(chǎn)品。#p#分頁標題#e#
形成游線產(chǎn)品的第一步是對細分市場進行深入的分析研究，每條游線上項目既要相互區(qū)別，形成特色化，又殊途同歸，體現(xiàn)景區(qū)共同的主題。在此基礎(chǔ)上進行的景區(qū)導(dǎo)覽標識系統(tǒng)、交通及出入口設(shè)置以及燈光、能源、給排水等配套工程的規(guī)劃設(shè)計等才能真正做到科學性。
4.時間型產(chǎn)品化
時間產(chǎn)品化是指，選擇具備不同時間特征的項目，以時間維度去組合，針對不同季節(jié)、時令和時間的特性，形成不同的產(chǎn)品，為經(jīng)營商在不同的時間節(jié)點，提供相應(yīng)的選擇性的經(jīng)營產(chǎn)品。例如，策劃某些具有特定歷史意義的大型活動，就可以以舉辦時間的唯一性來限定其在市場上的稀缺性，這樣，一場活動就是一個單項產(chǎn)品。
在《西安大明宮國家遺址公園經(jīng)營策劃》中，提出了“稀缺型”、“日常型”、“季節(jié)型”、“短差式”等的時間型產(chǎn)品，為旅游經(jīng)營者在不同時段和不同經(jīng)營時間情況下，提供了基本的建設(shè)和組合要求建議。
產(chǎn)品策劃時，需針對不同時間需求的游客，形成若干從時間上量化的產(chǎn)品，首先需將策劃的項目按照其重要程度進行分級，如大明宮經(jīng)營策劃中，即分為“五個世界第一項目工程”、重點項目、支撐項目、景觀項目等內(nèi)容，使核心項目分散化布局，因為核心產(chǎn)品應(yīng)該是旅游者優(yōu)先體驗的產(chǎn)品，結(jié)合功能分區(qū)和項目類型去組合其他項目，從而使游線多層次化。例如：針對只有兩小時時間的游客與一日游游客所策劃的產(chǎn)品將出現(xiàn)較大的差異。
在《西安大明宮國家遺址公園經(jīng)營策劃》項目中，我們策劃的“萬國拜含元”大型慶典活動，即為“稀缺型”時間產(chǎn)品，只在每年國慶節(jié)時舉行。以陣容空前龐大的朝拜儀式和宮廷樂舞表演為核心，用固定演員構(gòu)搭出陣形的輪廓，游客隨機參與，沒有地域、沒有國度，在《秦王破陣樂》的唐朝國歌中，完成朝拜的禮儀。策劃的大型沙盤情景劇《夢回大明宮》則是在每天夜晚舉行，展現(xiàn)大明宮繁榮興衰的史話故事，全劇策劃演出四幕，即“盛唐慶典”、“大宴群臣”、“太液勝景”和“千年滄桑”。這樣，就從時間角度形成了產(chǎn)品的特殊價值。
5.交通方式產(chǎn)品化
交通方式產(chǎn)品化，首先是指以項目作為本底，將策劃的項目按照各種不同的交通方式進行組合。交通方式產(chǎn)品化的主要目的利用旅游策劃經(jīng)驗，為經(jīng)營者提供旅游者體驗旅游項目的基本游憩規(guī)律，為景區(qū)在實際規(guī)劃、建設(shè)、場地分布等過程中提供合理的建議和安排、并按照這些規(guī)律，為經(jīng)營者提供相對合理的交通方式的收費形式，使得游客在體驗過程中，既玩得高興，又能夠充分消費。#p#分頁標題#e#
自然，交通產(chǎn)品策劃上也應(yīng)當具備景區(qū)特色，我們一般將之分成“特色型”與“常規(guī)型”交通方式產(chǎn)品。如在大明宮遺址公園中設(shè)計的“黃蓋出行”、“步輦體驗”即為特色性交通產(chǎn)品，即符合大明宮特色，又具備相對的唯一性和趣味性，成為特色消費的交通產(chǎn)品。
首先按照一般規(guī)律，游客在游覽的30分鐘、1和2小時之后的心理感覺和行為特征都有著基本的規(guī)律和行為法則。時間與路程的關(guān)系，對游客體驗心理的影響非常關(guān)鍵，因此，景區(qū)電瓶車?？空?、碼頭等的位置、場地大小、空間格局、建筑特色等，都應(yīng)該趨和于這些游憩體驗要求；線路上的項目等級劃分、項目之間的距離要求、游憩體驗的高潮與平緩等等，也因此而據(jù)。
因此，在游線設(shè)計時必須要考慮到游客在一定時間內(nèi)所走的路程關(guān)系，考慮不同交通方式與不同項目之間的組合關(guān)系，游步道沿線的項目與電瓶車道沿線的項目就會存在明顯不同，游步道沿線應(yīng)設(shè)置參與性較強的項目，而電瓶車道沿線則可側(cè)重“走馬觀花”式的觀光型項目。
第二，從經(jīng)營角度來看，交通方式需要形成盈利產(chǎn)品，它是景區(qū)收入結(jié)構(gòu)的重要一環(huán)，使其成為一種可體驗可盈利的特色游憩方式，即體現(xiàn)它的游樂性和體驗性；并根據(jù)不同需求設(shè)置不同規(guī)格，形成特色產(chǎn)品的稀缺性，提升市場價值。如在《西安大明宮國家遺址公園經(jīng)營策劃》項目中，設(shè)計的電瓶車、黃蓋、游船、巨型載人氦氣球等特色交通方式，形成按站收費、出租以及一票制等收費方法。其中，黃蓋出行主要是以皇家出行的恢弘氣派為核心吸引力，為游客提供體驗唐代皇家出行禮儀的產(chǎn)品，限量推出，形成市場稀缺性；巨型載人氦氣球則是為游客能夠直觀感受大明宮的恢弘規(guī)模與形制而設(shè)，從空中俯瞰大明宮的輪廓，感受歷史的滄桑。
(北京規(guī)劃設(shè)計院 文化保護與旅游開發(fā)規(guī)劃設(shè)計中心 衣瑋 #p#分頁標題#e#王小莉 林峰)
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