“超級博覽會”的可持續(xù)經(jīng)營研究
自從1999年昆明世界園藝博覽會召開以來，在中國，“超級博覽會”留下“永久博覽園”成為一種模式。實際上，世界博覽會很多都留下了永久性遺產(chǎn)，比如埃菲爾鐵塔，就是巴黎世界博覽會的標志性建筑，已經(jīng)成為巴黎城市的象征。
99年以來，世界級的世博會、休博會，國際級的各類博覽會，國家級的花博會、園博會、綠博會，省級的各類博覽會等等，在中國大地爭奇斗妍，遍地開花，并由此建成了幾十個博覽園。但是，作為博覽會的遺產(chǎn)，博覽園持續(xù)經(jīng)營出卻現(xiàn)了很多問題，大多處于虧損邊緣。
認為，大型博覽會（或超級博覽會）具有巨大的眼球效應和聚集效應，是城市經(jīng)營和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的超級發(fā)動機，對中國城市經(jīng)營者快速拉升區(qū)域經(jīng)濟效果非常明顯。但是，“博覽會”會后效應發(fā)揮，甚至比博覽會本身更重要。
我們把博覽會后的延伸效應，稱為“博覽會的持續(xù)經(jīng)營”。
永久性博覽園，是博覽會的遺產(chǎn)，同時也是直接延伸博覽會持續(xù)經(jīng)營效應的固化機制，非常有價值。但是，從博覽會會展場所，到博覽園旅游景區(qū)，是一個功能上的轉(zhuǎn)變，目前大多數(shù)轉(zhuǎn)換并不成功。
區(qū)域開發(fā)的帶動，是博覽園更重要的持續(xù)經(jīng)營功能，包括基礎設施建設、生地轉(zhuǎn)化為熟地、服務配套形成、接待能力提升、街區(qū)與商業(yè)功能形成、商務功能形成、產(chǎn)業(yè)聚集效應、城市化快速成型等等，是依托博覽會經(jīng)營城市的主要業(yè)績。昆明世博園帶動昆明世博城，就是經(jīng)典案例。
2008年年末，北京規(guī)劃設計院完成了《2011年西安世界園藝博覽會總體策劃方案》、《2011年西安世界園藝博覽園區(qū)域產(chǎn)品及持續(xù)利用策劃報告》、《2011年西安世界園藝博覽會會展策劃報告》及《2011年西安世界園藝博覽園區(qū)域概念性規(guī)劃》等方案的編制工作。隨著國家林業(yè)局局長賈治邦與中國花卉協(xié)會主席江澤慧在西安?灞生態(tài)區(qū)世博園區(qū)參加的盛大奠基儀式，也標志著2011年西安世界園藝博覽會正式進入了詳細設計與施工建設階段，各項市場工作及項目運營也隨之啟動。
除西安世界園藝博覽會之外，在為昆明世博園、成都花博會、寧波森林博覽城等項目提供咨詢服務的過程中，在同類博覽會的申辦、組織、策劃、規(guī)劃、建設、會期管理、營銷、活動策劃、產(chǎn)品開發(fā)、二次招商、后續(xù)運營等方面積累了大量經(jīng)驗，形成了一套打通博覽會各個環(huán)節(jié)的運作模式。
認為：在大型國際性博覽會的打造過程中，旅游是手法，產(chǎn)業(yè)規(guī)劃是核心，產(chǎn)品落地與持續(xù)運營是關鍵，沒有產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃與可持續(xù)運營理念的博覽會是沒有生命力的博覽會
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從1999年昆明承辦的首個世界A1級園藝博覽會開始，越來越多的大型國際性博覽會落戶中國，為世界經(jīng)濟與全球化發(fā)展提供支持的同時，也大大促進了舉辦城市的品牌號召力與國際影響力。
1999年昆明世博會，吸引了全球960萬名游客，將昆明的城市基礎設施建設提前了20年；2010年上海世博會以“城市，讓生活更美好”為主題，提出了“著手6個月、著眼60年”的長遠目標，計劃吸引200個左右的國家和國際組織參展，吸引海內(nèi)外游客的目標更是創(chuàng)紀錄的達到了7000萬人次。
可以看出，博覽會不僅僅能夠帶來短期巨大的人流效應，更能夠創(chuàng)造巨大的未來價值。因此，認為：舉辦博覽會不能就會論會，而是應該站在如何推動城市發(fā)展與的高度，實現(xiàn)“促進區(qū)域產(chǎn)業(yè)升級、打造新的城市名片、撬動大量社會投資、形成持續(xù)運營能力”的目標。
對于城市申辦博覽會，目前有兩種主流模式：
申辦已有品牌的成熟博覽會，如世界園藝博覽會、國際生態(tài)博覽會、動漫博覽會等；
根據(jù)城市特點與發(fā)展需求，與世界組織或國際行業(yè)機構聯(lián)合創(chuàng)辦博覽會，如杭州的國際休閑博覽會。
在當前全球經(jīng)濟形勢發(fā)展的大環(huán)境下，舉辦生態(tài)、環(huán)保、高新科技、新能源與文化創(chuàng)意類型的博覽會，正在成為新的趨勢。在眾多國內(nèi)城市面臨產(chǎn)業(yè)結構轉(zhuǎn)型與升級的大背景下，通過一屆具有持續(xù)影響力的博覽會，并以“永久博覽園”為支撐，形成產(chǎn)業(yè)新的增長極，無疑是一個非常好的選擇。
目前已經(jīng)對不同類型城市博覽會的申辦與創(chuàng)辦開展了廣泛的研究，形成了對于博覽會本身，特別是博覽會遺產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展模式，可以廣泛的應用到城市的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型與升級當中。如工業(yè)型城市通過舉辦以產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與廢棄資源產(chǎn)地綜合利用為主題的“工業(yè)旅游博覽會”，進而形成“工業(yè)旅游博覽園”或“礦山博覽館”；新興城市通過文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會，落地形成“國際文化創(chuàng)意博覽園”；以及在現(xiàn)有學校、產(chǎn)業(yè)園區(qū)或旅游度假區(qū)的基礎上，通過博覽會的途徑，打造出“體育產(chǎn)業(yè)博覽園”、“戶外運動博覽園”、“藥博園”、“養(yǎng)生博覽園”、“休閑農(nóng)業(yè)博覽園”、“太空園”及“詩畫博覽園”等多種形式的博覽產(chǎn)品。
國內(nèi)舉辦博覽會后，一般將保留會展期間的大部分內(nèi)容，轉(zhuǎn)換成為后續(xù)運營的基礎構架。因此，“產(chǎn)業(yè)定位，以會帶園”是打造可持續(xù)運營博覽會的重要理念，在這個理念的支撐下，我們認為博覽會應當具備非常強大的泛旅游產(chǎn)業(yè)整合能力。#p#分頁標題#e#
一般國際性大型博覽會的舉辦時間在3-6個月左右，游客規(guī)模一般達到幾百萬甚至上千萬。巨大的人流效應以及大量的商業(yè)需求使得博覽會成為整合泛旅游產(chǎn)業(yè)結構的新動力。首先，大量城市基礎設施與相關服務配套隨之產(chǎn)生，酒店業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)、休閑服務業(yè)、交通行業(yè)、金融業(yè)等配套產(chǎn)業(yè)將圍繞博覽會的舉辦形成聚集。
同時，由于大量游客的參與，及與博覽會配套的大型社會活動、節(jié)慶表演和巡回展演等大型活動的舉辦，以博覽會為核心的旅游需求開始形成，并逐漸向城市及城市周邊的景區(qū)資源延伸，形成了以博覽會為核心帶動結構的發(fā)散模式。對于博覽會的舉辦區(qū)域，也形成了以觀展為核心，觀光、科普、體驗、鄉(xiāng)村郊野休閑、主題游樂、康體度假為輔助的游憩需求。
由于博覽會所帶動的市場具有短期性和不確定性，因此泛旅游產(chǎn)業(yè)整合――會展、文化、娛樂、酒店、餐飲、游樂、交通、康體、度假地產(chǎn)等業(yè)態(tài)就必須在會展前期進行定位，形成以產(chǎn)業(yè)發(fā)展，特別是第三產(chǎn)業(yè)為推動的區(qū)域發(fā)展結構。
大型博覽會的舉辦首先應當建立在政府支持與推動的基礎之上，以政府投資為主導，進行市場化運作的推進模式，政府通過前期的策劃定位，對于區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展進行定位，明確市場的參與機制，才能夠形成會期良好的影響力與后續(xù)的運營能力。
認為：博覽會策劃、園區(qū)規(guī)劃設計與運營模式策劃是舉辦一屆成功博覽會的必要條件。
第一，博覽會的策劃必須要解決博覽會主題、定位、市場、營銷、推介、組織管理等一系列問題；
第二，博覽會園區(qū)的規(guī)劃設計要解決場地利用、景觀特色、建筑風貌、功能布局、游線關系、服務設施配套等問題，特別是將博覽會未來的功能轉(zhuǎn)換思路進行倒推，形成后會的無縫對接；
第三，在策劃和規(guī)劃的指導下，運營模式是博覽會實現(xiàn)的關鍵要素。在充分分析昆明世博園案例的基礎上，在策劃西安世博園項目過程中，創(chuàng)新性地提出了：“雙前置”的博覽會運營模式與理念。
雙前置即項目（規(guī)劃）建設及經(jīng)營招商同時前置，最大程度的保證會后的合理利用及有效投資，并節(jié)省后續(xù)開發(fā)的時間。項目建設（規(guī)劃）前置，開發(fā)商提前介入，預先規(guī)劃，合理布局，利于會后二次開發(fā)；經(jīng)營招商前置，場館按照會后經(jīng)營目標建設，會期（前）投入運營，會期進行展覽展示布置，會后恢復運營；項目建設與項目運營的雙前置理念，可以有效的減輕政府投資，降低項目的后期運營風險，提高博覽會及博覽園的市場運營能力。#p#分頁標題#e#
“雙前置”模式的核心在于最大程度的挖掘博覽會舉辦的未來價值，通過市場為主體的運營模式，整合未來產(chǎn)業(yè)鏈條。同時，對于博覽會自身的運營，也總結出了幾種可行的模式與手法。
1、場館開放、釋放與共享的會后運營模式
會址場地的后期發(fā)展定位決定園區(qū)的改建、場館的建設。需進行場館再利用的部分，在建設時就應該采用永久性的建筑設計方案，并該考慮場館持續(xù)利用所需要的支持系統(tǒng)。
昆明世博園在會后封閉經(jīng)營，導致園內(nèi)四大場館始終無法得到利用，造成了巨大的資源浪費。在西安世界園藝博覽會的策劃過程中，我們提出了主要場館的建設原則：首先避免體量過大而造成后續(xù)利用的閑置，其次場館在后續(xù)利用的結構中應當能夠形成對外開放的能力，并以此形成持續(xù)利用的基礎。
2、會后保留、改造、拆除新建的會后建設模式
在昆明世博園的改造提升策劃中，對園區(qū)產(chǎn)品提出了“原貌保護?經(jīng)典觀光，原貌保留?空間利用，原貌保留?植物調(diào)整，名稱保留?包裝改造，架構保留?提升改造，拆除舊址?創(chuàng)新項目”等六種處理方式，并結合園區(qū)、場館開放、釋放與共享的理念對世博園的提升目標進行了新的定位，實現(xiàn)了園內(nèi)產(chǎn)品結構的優(yōu)化與盈利能力的提升。
以昆明為鑒，在策劃西安世園會項目的前期，我們就提出了“園藝博覽會發(fā)展到今天，已經(jīng)不再僅僅是競賽和展示，而是應當成為推動文明進步、帶動城市發(fā)展和吸引全民參與的盛會，西安世界園藝博覽會是一屆創(chuàng)新的、著眼未來的博覽會，是首次以政府主導、市場主體、商業(yè)化運營和核心推動模式的博覽會”的理念。在規(guī)劃倒推的過程中，確定園區(qū)兩大核心區(qū)域進行保留經(jīng)營的原則，將其轉(zhuǎn)換成為“精品城市生態(tài)公園”與“生態(tài)休閑樂園”，對市民開放，打造成為西安生態(tài)環(huán)境與植物景觀最好的公共空間，并逐漸發(fā)展成為面向市民與游客的特色主題文化、生態(tài)休閑與時尚娛樂集群。
同時，會展期間的創(chuàng)意島園區(qū)在會后釋放成為公共區(qū)域，定位打造一個西安的文化復興與新藝術聚居區(qū)。利用世界園藝博覽會舉辦期間的大量人氣，形成未來創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本構架。此外，還設置了兩個會后展園拆除、重新開發(fā)的區(qū)域，提前引入開發(fā)企業(yè)，作為世園會的商業(yè)合作伙伴，也作為土地后續(xù)開發(fā)商提前介入，成為“雙前置招商模式”的最佳體現(xiàn)。
3、景觀化、游樂化、情境化的會場設計模式
傳統(tǒng)的博覽會更注重商業(yè)語言表達下的行業(yè)功能，而當前大型博覽會更加注重“游憩方式”的注入，通過“景觀化、游樂化、情境化”的游憩項目設置，產(chǎn)生更好的參展、觀展效果，成為推動游客參與、體驗、游樂的必要條件。#p#分頁標題#e#
昆明世博園在99世博會后保留了大部分的展園和展區(qū)，靜態(tài)的觀光方式無法滿足游客的體驗需求。因此，提出，昆明世博園在優(yōu)化區(qū)域游覽面積，調(diào)整游憩結構和交通方式的同時，應當以產(chǎn)品“景觀化、游樂化、情境化”改造為核心，重點實施“經(jīng)典化包裝”、“主題化整合”、“科技與情境化改造”與“民俗與情趣化改造”四大工程，注入“震撼型觀光景觀”和“生態(tài)游樂項目”，形成新世博園觀光游覽模式，將“天人和諧”的主題以更加人性化和互動化的手法加以包裝闡釋，突破單一門票經(jīng)濟，實現(xiàn)經(jīng)營模式創(chuàng)新。
景觀化的體現(xiàn)主要通過開發(fā)“震撼性新景觀標志物”，打造“新世博園”吸引核，同時設置景觀購物休憩小站和植物雕塑節(jié)點，增加景觀游憩功能；通過大型農(nóng)耕樂園和親水項目的設置，創(chuàng)新生態(tài)游樂內(nèi)容與體驗方式；對場館、表演空間、街區(qū)等進行主題情境化的景觀功能升級，實現(xiàn)靜態(tài)向動態(tài)，觀光向體驗的轉(zhuǎn)變。
西安世園會的園區(qū)策劃與規(guī)劃則更加強調(diào)了“景觀化、游樂化、情境化”的前置理念，在轉(zhuǎn)換結構與功能分區(qū)、游線結構設計、運營模式設計等環(huán)節(jié)中，提前將未來的休閑體驗與游樂功能注入，既能夠在會期滿足游客的游憩需求，又能夠在世園會后發(fā)揮持續(xù)的經(jīng)營功能。
提供策劃的幾個世界級博覽會項目，具有廣泛的共性，同時也具有獨特性與代表性。
從可持續(xù)運營模式的角度來講，在進行會期的園區(qū)規(guī)劃前，先進行會址后續(xù)利用的功能定位與研究，并納入會期的招商招展、規(guī)劃結構中，通過后續(xù)利用定位與園區(qū)規(guī)劃前置來實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展是比較有效的模式。
昆明世博園是可持續(xù)運營的典型案例，取得了成就，但是也走了很多彎路。2007年，昆明世博園上市，走出了面向市場發(fā)展的關鍵一步。依托“舉辦博覽會、會址保留經(jīng)營、帶動區(qū)域開發(fā)”的發(fā)展模式，形成以主題公園為帶動，城市社區(qū)運營、旅游地產(chǎn)、園林園藝、旅游運營與管理輸出等為整合的持續(xù)發(fā)展結構。
西安世園會的舉辦不同于昆明世博園，在博覽會巨大效應的帶動下，將能夠?qū)ξ靼采鷳B(tài)新城區(qū)的發(fā)展起到巨大的帶動與促進作用，將形成以城市生態(tài)打造為核心吸引力的主題園區(qū)與生態(tài)新城的互動發(fā)展結構。
寧波世界森林博覽城則是以森林生態(tài)產(chǎn)業(yè)為依托，以森林觀光、體驗、游樂主題公園為帶動，形成持續(xù)的會展接待能力，及以生態(tài)度假旅游區(qū)為基本構架，整合生態(tài)旅游、休閑度假、鄉(xiāng)村休閑體驗與郊野游樂等多種業(yè)態(tài)的大型生態(tài)旅游區(qū)發(fā)展模式。#p#分頁標題#e#
我們認為，一次超級博覽會的運作，不但需要系統(tǒng)策劃和科學規(guī)劃，還要對未來目標實現(xiàn)清晰定位，在未來價值理念的指導下進行有序開發(fā)。
提出的“超級博覽會”概念的核心，首先強調(diào)博覽會通過旅游手法提升的價值與意義，通過對博覽會核心吸引力的定位、泛旅游產(chǎn)業(yè)結構的整合及可持續(xù)運營模式的研究，發(fā)揮博覽會的引擎效應，打造區(qū)域發(fā)展的新動力，最終實現(xiàn)對于城市發(fā)展與產(chǎn)業(yè)結構升級的巨大促進作用。
（作者單位：北京規(guī)劃設計院 旅游營銷會展和節(jié)慶活動策劃中心）
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