《旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的運(yùn)營(yíng)研究》之三旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)
旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)，包括游憩方式設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、商業(yè)模式設(shè)計(jì)及開(kāi)發(fā)流程設(shè)計(jì)四個(gè)部分。
游憩方式設(shè)計(jì)，是觀賞與游樂(lè)的方式設(shè)計(jì)，包括觀賞方式與觀賞線路、游樂(lè)設(shè)施選型與游樂(lè)內(nèi)容、故事編撰與情境化場(chǎng)景布置、體驗(yàn)?zāi)Ｊ?、特色餐飲、特色住宿、特色紀(jì)念品等等的設(shè)計(jì)。景觀設(shè)計(jì)是提升項(xiàng)目吸引力的重要手段，包括標(biāo)志性建筑、植物園林景觀、功能建筑景觀、品牌形象及道路引導(dǎo)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)等的設(shè)計(jì)。商業(yè)模式及開(kāi)發(fā)流程設(shè)計(jì)，包括賣(mài)點(diǎn)、收入點(diǎn)、收入結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)模式、品牌、渠道與傳播、促銷(xiāo)、管理模式與團(tuán)隊(duì)、人力資源、投資估算、財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)、投資分期、融資、開(kāi)發(fā)流程、杠桿運(yùn)用等等的策劃與設(shè)計(jì)。
一、項(xiàng)目設(shè)計(jì)的八大理念
項(xiàng)目設(shè)計(jì)的過(guò)程，有兩個(gè)特點(diǎn)：第一，四類(lèi)思維過(guò)程的交織與整合：整個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程，是一個(gè)游憩主題與方式創(chuàng)意成型的過(guò)程，是一個(gè)景觀創(chuàng)造與設(shè)計(jì)的過(guò)程，又是一個(gè)規(guī)劃思路形成的過(guò)程，同時(shí)還是一個(gè)商業(yè)運(yùn)作思路策劃的過(guò)程。這四類(lèi)完全不同的思維過(guò)程，在同一個(gè)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)中交織展開(kāi)，互補(bǔ)互聯(lián)，最后，通過(guò)整合，形成一體化的內(nèi)容。第二，循環(huán)互動(dòng)，交叉遞進(jìn)：項(xiàng)目設(shè)計(jì)雖然從資源調(diào)查和環(huán)境分析開(kāi)始，但專(zhuān)家一旦啟動(dòng)項(xiàng)目，實(shí)際上對(duì)于資源、市場(chǎng)、環(huán)境、創(chuàng)意、產(chǎn)品、景觀設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、投資估算、收入模式設(shè)計(jì)等等，不是按部就班的推進(jìn)設(shè)計(jì)，而是循環(huán)互動(dòng)，交叉遞進(jìn)的。創(chuàng)意往往會(huì)很快的形成，并且有很多的創(chuàng)意，但是，可能所有的創(chuàng)意都沒(méi)有可行性，或者達(dá)不到獨(dú)特性吸引力的要求，或者與方方面面其他因素不能相互配合。我們一般會(huì)使用試錯(cuò)的方法，以不同的主題進(jìn)行整合，力求形成整體方案的突破。創(chuàng)意與整合的過(guò)程，是一個(gè)非常艱難的過(guò)程，一旦突破，項(xiàng)目就有了靈魂，項(xiàng)目設(shè)計(jì)的技術(shù)性工作就比較好做了。
我們總結(jié)形成了項(xiàng)目設(shè)計(jì)的八大理念：１、在產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(dòng)中尋找解決方案；２、用實(shí)證的科學(xué)手段，深度研究細(xì)分市場(chǎng)；３、以人為本，設(shè)計(jì)游憩模式；４、追求獨(dú)創(chuàng)奇異，形成獨(dú)特性賣(mài)點(diǎn)；５、深度挖掘地脈文脈人脈，用情境化體驗(yàn)化娛樂(lè)化設(shè)計(jì)產(chǎn)品；６、遵循“品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播技術(shù)”，創(chuàng)新旅游營(yíng)銷(xiāo)；７、遵循產(chǎn)業(yè)特性，再造管理流程，實(shí)現(xiàn)效率提升；８、以投資商和銀行為導(dǎo)向，包裝產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)融資；
二、項(xiàng)目設(shè)計(jì)的步驟
1、資源評(píng)價(jià)與資源挖掘
資源是旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)，一般包括自然資源、歷史文化資源兩個(gè)方面，我們也從地脈、文脈、人脈三個(gè)角度，進(jìn)行資源的挖掘。從投資的角度，我們將資源區(qū)分為本體價(jià)值與開(kāi)發(fā)價(jià)值。本體價(jià)值是資源固有的價(jià)值基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)價(jià)值，則是從開(kāi)發(fā)收益的角度，對(duì)資源價(jià)值的一種評(píng)價(jià)，這樣的評(píng)價(jià)，對(duì)于開(kāi)發(fā)商投資，具有很大的意義。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
本體價(jià)值評(píng)價(jià)與挖掘：第一，景觀觀賞價(jià)值；第二，科學(xué)價(jià)值；第三，文化價(jià)值；第四，游樂(lè)價(jià)值；第五，康療價(jià)值；第六，體驗(yàn)價(jià)值。
開(kāi)發(fā)價(jià)值評(píng)價(jià)與挖掘：第一，資源定位、獨(dú)特性及其吸引力評(píng)價(jià)；第二，可進(jìn)入性與進(jìn)入條件評(píng)價(jià)；第三，基礎(chǔ)設(shè)施條件及投入評(píng)價(jià)；第四，展示條件與觀賞條件評(píng)價(jià)；第五，游樂(lè)、康療與體驗(yàn)條件評(píng)價(jià)；第六，產(chǎn)品現(xiàn)狀評(píng)價(jià)。
2、市場(chǎng)調(diào)研
要把握好市場(chǎng)，需要從五個(gè)方面進(jìn)行深度研究與策劃：市場(chǎng)調(diào)研、旅游市場(chǎng)總體把握，項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，對(duì)應(yīng)于目標(biāo)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品創(chuàng)造（創(chuàng)意策劃與游憩方式設(shè)計(jì)，游線設(shè)計(jì)），市場(chǎng)核算與運(yùn)作策劃（收入模式設(shè)計(jì)，營(yíng)銷(xiāo)策劃，市場(chǎng)效果判斷，效益估算等）。
3、定位與戰(zhàn)略
定位，是旅游項(xiàng)目策劃的核心步驟，所謂“綱舉目張”?？梢苑譃樗膫€(gè)方面：主題定位、目標(biāo)定位、客源市場(chǎng)定位和戰(zhàn)略定位。
主題定位：旅游項(xiàng)目一般都需要主題，即使是奇山異水等獨(dú)特景觀區(qū)，或者賓館等普通接待區(qū)，如果有了清晰獨(dú)特、引人入勝的主題，并且項(xiàng)目按照主題進(jìn)行整合打造，旅游吸引力就會(huì)得到極大的提升。
目標(biāo)定位：項(xiàng)目獨(dú)特吸引力提升到何種程度，是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的基礎(chǔ)。這對(duì)策劃人在資源挖掘、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、創(chuàng)意突破、產(chǎn)品整合方面，提出了挑戰(zhàn)。目標(biāo)定位，要求設(shè)計(jì)出達(dá)到目標(biāo)可行的運(yùn)作路徑。目標(biāo)是一個(gè)體系，包括定性與定量?jī)蓚€(gè)方面。
市場(chǎng)定位：按照傳統(tǒng)方式，分為基礎(chǔ)市場(chǎng)、主體市場(chǎng)、機(jī)會(huì)市場(chǎng)；按照細(xì)分結(jié)構(gòu)，形成重要性、營(yíng)銷(xiāo)時(shí)序、區(qū)域劃分、類(lèi)別劃分四維構(gòu)造的綜合形態(tài)。
功能定位：旅游項(xiàng)目，可以圍繞六要素進(jìn)行細(xì)分展開(kāi)，結(jié)合游憩方式，構(gòu)建系統(tǒng)的綜合功能結(jié)構(gòu)。例如，吃住行游購(gòu)?qiáng)实纫卮蠊δ埽挥^光、探險(xiǎn)、休閑、度假、休學(xué)、療養(yǎng)等游憩功能；以住為主，餐飲娛樂(lè)輔助的結(jié)構(gòu)（大多數(shù)度假村的模式）；以餐為主，借助民俗游樂(lè)的結(jié)構(gòu)（大多數(shù)農(nóng)家樂(lè)的模式）。
開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略：實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的現(xiàn)實(shí)途徑，必須有戰(zhàn)略性的構(gòu)架，這就是開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。
戰(zhàn)略，是對(duì)多種可能途徑的選擇。是開(kāi)發(fā)中輕重緩急、先后時(shí)序、結(jié)構(gòu)配合投資分配等重大問(wèn)題的綱領(lǐng)與方針。
4、游憩方式設(shè)計(jì)（項(xiàng)目游憩策劃）
游憩方式設(shè)計(jì)包括：觀賞方式與觀賞線路設(shè)計(jì)、游樂(lè)設(shè)施選型與游樂(lè)內(nèi)容策劃、故事編撰與情境化場(chǎng)景布置設(shè)計(jì)、體驗(yàn)?zāi)Ｊ讲邉?、特色餐飲策劃、特色住宿策劃、特色紀(jì)念品策劃與設(shè)計(jì)、游憩功能結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、布局結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)等等；
游憩方式設(shè)計(jì)是一種技術(shù)，就像化工項(xiàng)目需要先做化工流程技術(shù)專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)，再做建筑設(shè)計(jì)一樣，只有先對(duì)旅游項(xiàng)目進(jìn)行游憩設(shè)計(jì)，進(jìn)一步進(jìn)行景觀與建筑設(shè)計(jì)，才能完成真正的旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
游憩方式設(shè)計(jì)解決的三個(gè)問(wèn)題：第一，是主題和核心吸引力的策劃，是任何項(xiàng)目缺少不了的靈魂。第二，是解決游憩模式，即解決“玩法”，尋找用什么玩法來(lái)統(tǒng)領(lǐng)旅游資源的模式，把旅游資源轉(zhuǎn)化成一種玩的方式。第三，解決游客需求的全面滿(mǎn)足。通過(guò)游程安排，把游憩過(guò)程串起來(lái)，對(duì)六要素的游憩都要進(jìn)行策劃，并且圍繞主題與核心吸引力進(jìn)行配置。
5、要素配置與布局
項(xiàng)目?jī)?nèi)部的游線、交通、土地利用、功能分布，必須符合游憩規(guī)律，符合地形地貌與景觀環(huán)境，符合土地利用與基礎(chǔ)設(shè)施集約化與優(yōu)化，符合環(huán)境保護(hù)、文物保護(hù)、景觀保護(hù)的要求。因此，綜合相關(guān)要素，進(jìn)行合理布局，形成最佳的空間結(jié)構(gòu)關(guān)系與游憩路線，是旅游策劃、規(guī)劃的共同任務(wù)。
6、商業(yè)模式設(shè)計(jì)
商業(yè)模式，是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)的商業(yè)靈魂。其內(nèi)容非常豐富，包括了收入模式、經(jīng)營(yíng)模式、營(yíng)銷(xiāo)模式、管理模式、投資分期、資本構(gòu)架、融資模式等等。
7、開(kāi)發(fā)運(yùn)作計(jì)劃制定
這一計(jì)劃的重點(diǎn)，在于把戰(zhàn)略落實(shí)到開(kāi)發(fā)的每一個(gè)環(huán)節(jié)之中，提示操作的順序、重點(diǎn)、達(dá)到的目標(biāo)、環(huán)節(jié)之間的銜接等等細(xì)節(jié)。開(kāi)發(fā)運(yùn)作計(jì)劃，一般涉及到以下八個(gè)方面：１）經(jīng)營(yíng)權(quán)及相關(guān)合同談判與簽訂；２）土地征用、拆遷、居民安置；３）策劃、規(guī)劃、設(shè)計(jì)等相關(guān)事項(xiàng)；４）立項(xiàng)、可研與五證報(bào)批；５）工程招標(biāo)與投資建設(shè)；６）招商引資與融資運(yùn)作；７）開(kāi)業(yè)驗(yàn)收與開(kāi)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作；８）管理成型與人力資源培訓(xùn)。
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