藝龍價格戰(zhàn)策略會產(chǎn)生蝴蝶效應？會拖累Expedia業(yè)績？
上周美國最大的在線旅游服務商Expedia發(fā)布了2013年第二季度財報，由于收入增長的減緩、利潤下降，致該公司股價在當日盤后交易中重重挫近25%、并且連續(xù)兩日累計下跌了接近40%。
Expedia的Q2財報顯示，Expedia包含交易額、收入、酒店間夜量等各項業(yè)務經(jīng)營指標，增速全線減緩。其分析的原因指出，Expedia美國本土酒店業(yè)務受到競爭沖擊，Priceline與其旗下Booking在美國搶奪市場等因素，導致國內(nèi)業(yè)務交易額增速降到個位數(shù);同時Expedia國際業(yè)務量也在減緩，收入增長僅略高于20%，國際酒店交易量增幅較第一季度也大幅縮減，更為關鍵的是，其國際酒店業(yè)務收入的增長質(zhì)量較低，平均間夜收入維持下降趨勢，同比下降了6%。
Expedia財報中雖沒有具體指出其國際酒店業(yè)務增速減緩、平均間夜收入持續(xù)下降是源于哪里，不過其中國的控股公司藝龍旅行網(wǎng)持續(xù)的返現(xiàn)政策以及近一年多的在線酒店價格戰(zhàn)，或許是對Expedia國際業(yè)績成長造成拖累的一個不可忽視的因素。根據(jù)相關數(shù)據(jù)推算，藝龍的酒店預訂業(yè)務量占Expedia總量的約為17%左右，中國市場也是Expedia在亞太地區(qū)最為重要的業(yè)務單元。然而在中國在線酒店預訂領域持續(xù)了一年多的返現(xiàn)價格戰(zhàn)，已令藝龍在財務報表上出現(xiàn)了連續(xù)幾個季度的運營虧損。
2012年第一季度至2013年第一季度藝龍旅行網(wǎng)運營利潤狀況
勁旅咨詢監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，自2008年第三季度開始，藝龍旅行網(wǎng)平均每間夜的收入水平同比的變化一直是持續(xù)下降的狀態(tài)，那個時間也正是藝龍的主打在線、主打酒店業(yè)務新策略的開始。勁旅網(wǎng)分析認為，藝龍的每間夜收入的下降，最主要因素的是兩個方面：一方面是價格戰(zhàn)、大規(guī)模返現(xiàn);另一方面是經(jīng)濟型酒店的占比的持續(xù)擴大。
藝龍旅行網(wǎng)平均間夜收入按季度同比變化狀況
藝龍通過犧牲利潤擴大的市場份額，并非高價值、高附加值的市場部分，這部分的份額也因中低端客戶的占比較大，而不會產(chǎn)生更大的利潤貢獻。而且通過此策略吸引來的占比較高的更關注價格因素的消費者往往忠誠度不高，不會被穩(wěn)定留住。價格戰(zhàn)是否真能為企業(yè)帶來長遠的、持續(xù)的、積極的發(fā)展契機?值得藝龍以及 “參戰(zhàn)”的各OTA認真反思。
公開信息顯示，Expedia于2004年12月起多次注資藝龍，目前Expedia持股比例約65%，為藝龍第一大控股股東。藝龍經(jīng)多年浮沉掙扎，雖于2009年實現(xiàn)轉(zhuǎn)虧為盈，但2012年因在線旅游市場激烈的價格競爭，經(jīng)營利潤再轉(zhuǎn)虧損，最后僅靠利息收入及稅收調(diào)整免于虧損，但營利僅為50萬，結(jié)算Expedia對藝龍投資近10年來的總績效，仍為負值。
雖然在官方場合，Expedia一直支持藝龍價格返現(xiàn)，但作為藝龍的董事會多數(shù)派，Expedia似乎也只能這樣說。藝龍之所以這些年能夠不顧利潤打價格戰(zhàn)，背后的因素在于Expedia財大氣粗的支持;Expedia支持的原因，又在于被藝龍構(gòu)筑的大中國市場夢。但是，藝龍迄今虧損不斷，且前景不明，這或許說明了Expedia中國策略上某種程度的失敗。#p#分頁標題#e#
據(jù)悉，藝龍旅行網(wǎng)將于8月14日(美國時間)發(fā)布第二季度財報。
海森旅游規(guī)劃設計院2002年成立，與海森機構(gòu)其他成員企業(yè)共同構(gòu)成了旅游度假項目策劃規(guī)劃→設計建造→經(jīng)營管理全程服務鏈條，是中國最好鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃公司和景區(qū)規(guī)劃公司。
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